Формування громадсько-політичної поведінки великих груп населення

До попереднього розділу: Реалізація психологічних і психофізіологічних методів залучення уваги

Вплив телереклами зв’язаний з постійним впливом на психіку і напрям думок глядача. В основі такого методу лежить обмеженість сприйняття людей. Людина не встигає переробляти масив пропонованих даних тому що її оперативна пам’ять обмежена. Надлишкову інформацію вона сприймає як шум.

Для пояснення феномену специфічного впливу реклами можна провести аналогію між процесом сприйняття і переробки рекламної інформації і рішенням простої пізнавальної задачі. У будь-якому випадку процес рішення задачі (навіть дуже простої) вимагає створення моделі проблемної ситуації й оперування з цією моделлю. Продуктивна розумова діяльність припускає, що для створення нової моделі використовуються відомі елементи, що зберігаються в довгостроковій пам’яті. Сам же процес рішення задачі сполучений з необхідністю виділення формальної структури задачі із семантичного контексту, реконструкції моделі задачі для вибору напрямку пошуку рішення в проблемному просторі, установлення відносин між елементами проблемної ситуації для вибору визначеного ходу рішення. Крім того, пошук рішення задачі здійснюється на основі формування прогнозу шуканого результату. Іншими словами, рішення навіть простої задачі припускає виконання мозком великого ряду розумових операцій.

Відповідно до теоретичних представлень Г.Айзенка, швидкість переробки інформації істотно обмежує число операцій, необхідних для оперування з інформацією, укладеної в довгостроковій і короткочасній пам’яті. Тому у випадку швидкої зміни «кадрів» інформації, що переробляється, (а саме цей прийом є улюбленим для реклами), швидкість переробки здобуває особливу значимість, оскільки для іконічної пам’яті (яка є найважливішим елементом при здійсненні переробки інформації) характерно швидке стирання слідів стимулу. В описаному випадку навіть незначні недоліки швидкісних характеристик можуть мати істотні наслідки для рішення задачі.

Для легкого повідомлення інформації до її користувача, важливу роль грають прості формулювання і закріплення визначеного набору положень шляхом їхнього багаторазового повторення. Стисло цей метод можна представити у вигляді формули: «Завжди кажіть правду, кажіть багато правди, кажіть набагато більше правди, ніж від вас очікують, але ніколи не кажіть всю правду». Після багаторазового перегляду навіть самого нецікавого ролика мозок безпомилково запам’ятовує його у всіх подробицях. Однакова інформація, що потрапляє в голову кожного, змушує усіх думати, почуватсяи і діяти за єдиною схемою. Вона намагається впливати на спосіб мислення людини, визначати його звички і переконання.

Для поліпшення сприйняття реклами її творці намагаються сформувати в глядача гарне емоційне тло. Такий прийом дає можливість підвищити рівень запам’ятовування пропонованої інформації. Ще Ч.Дарвін припустив, що лицьова експресія грає особливо важливу роль в об’єднанні членів суспільства, тому що несе особливо значущу інформацію про емоції і наміри діяти. Як показано рядом сучасних авторів, 45% інформації про емоції передаються зоровими сигналами, а 17,6% – слуховими. Причому жінки в цілому показують більш інтенсивну експресію в порівнянні з чоловіками. Використовуючи комбінацію зорових (особливо лицьових) і слухових впливів можна підсилити позитивне емоційне тло сприйняття реклами.

Сьогоднішня реклама на телебаченні по визначенню некоректна. Ціль більшості рекламних роликів – продати рекламований товар максимальному числу покупців. Інтереси останніх у розрахунок уже не йдуть. З рештою, для реалізації таких посилок існує кілька прийомів.

У Інтернет-сайтах перелічуються прийоми, що найбільше часто зустрічаються в рекламі, коли, використовуючи методи НЛП, глядачу поряд з визначеними правдивими зведеннями декларують потрібну інформацію:

1. Об’єднання реального позитивного відчуття і необхідного вживленого: «Ви хочете відчути прохолодну свіжість морської хвилі?» – «Застосуйте новий гель для душу!».
2. Варіант впровадження вільної реалізації «права вибору»: «...дідусь любить Раму з білим хлібом, бабуся - зі здобною булкою, а я – з бородінським!» Такий прийом дозволяє створити ілюзію волі вибору в глядача, хоча насправді йому увесь час підсувають те саме... тобто той самий маргарин.
3. Використання опори на думку фахівців.
4. Використання опори на думку споживачів.
5. Використання фрейдівскої мови символів.
6. Використання псевдоантирекламності, коли під виглядом надання правдивого судження про той чи інший продукт змушують глядача слухати і запам’ятовувати його якості.

До наступного розділу: Комп’ютерні технології

Примітки:

1. Психология: Учебник для экономических вузов. – М.: Питер. – 2000. – 416 с.

2. Брушлинский А.В. Мышление и прогнозирование. – М.: Мысль.– 1979. – 156 с.

3. Айзенк Г.Ю. Интеллект: новый взгляд // Вопросы психологии. – 1995. - № 1. – С. 111-131.

4. Hells U., Karras A., Scherer K.R. Multichannel communication of emotion: synthetic signal production // Facets of Emotion. Recent research / Ed. K.R.Scherer/ - Hillsdate, N.J. – 1988. – P. 161-182.