Запуск программы лояльности продуктового ритейлера: Как надо и не надо делать

Без программ лояльности большинство торговых сетей сегодня не представить. Это не просто маркетинговый инструмент, а способ воздействия на целевую аудиторию, который при должном подходе возвращает покупателей, повышает средний чек, ускоряет повторный визит клиента в торговую точку для нового шопинга и т.д. Сеть супермаркетов «КЛАСС» в Харькове с началом полномасштабной войны была вынуждена приостановить работу своей системы лояльности DAILY CARD. Но как только возможность для восстановления появилась, она снова заработала.



Маркетологи и другие специалисты этого харьковского ритейлера не понаслышке знают, как запускать программу лояльности (причем не только с нуля, но и обновляя или возобновляя ее), поэтому могут рассказать, что делать надо, а каких ошибок лучше избежать. Именно об этом и пойдет речь в нашем материале.

Самая типичная ошибка — слепо повторять самое популярное у других игроков рынка
Нередко ритейлер смотрит на программы лояльности конкурентов и в качестве условий для своей системы выбирает то, что сейчас пользуется максимальной популярностью. Подход, когда ничего не создается, а просто копируется другое — не очень хороший. Да, изучать тренды, конечно же, надо. Но программа лояльности — это о стратегии, а текущие «горячие фишки» — это чаще всего что-то краткосрочное.

Вот простой пример, как рассказывают в сети «КЛАСС». Допустим, летом 2023 года был в тренде фильм «Барби». Запустить тематическую распродажу по нему — это нормально, но строить программу лояльности — опрометчиво. Шум утих, а интерес целевой аудитории пропал, более того, уже через год никто и не вспомнит, что стоит за условными «барби-баллами».

Как делать правильно? Программа лояльности базируется на долгосрочных целях ритейлера. Поэтому прежде всего нужно проанализировать бизнес-модель, выявить слабости и сильные стороны, определиться с задачами. Например, одной торговой сети надо нарастить аудиторию, а другой — повышать средний чек от уже имеющейся. С учетом этого и нужно прорабатывать условия программы лояльности. Возможно, то, что популярно сейчас помогает со второй целью, но почти бессмысленно — с первой (а она актуальна для вас).

Традиционно на прирост клиентской базы неплохо работают реферальные программы, а на повышение продаж — накопительные системы, бонусы и/или кэшбэк. Когда уже есть четкое представление, что подходит вашей торговой сети, можно изучить актуальные тренды и что-то почерпнуть для себя.

Ошибка №2: Отталкиваться от своего продукта, а не от потребностей ЦА
Немало ритейлеров создают действительно сложные системы поощрений своих клиентов и многоступенчатые механизмы начисления бонусов. За определенные действия начисляется базовый кэшбэк, за другие — увеличенный, за приведенного друга — даются другие привилегии. В целом все понятно, то есть говорить, что эта программа лояльности очень сложная — не верно. Дело в другом — для чего все это клиенту?

Подобными условиями человеку просто предлагают тратить деньги, а какой-то дополнительной мотивации нет. Иными словами такая программа лояльности гордится тем, что там можно получить удвоенный кэшбэк, а за приведенного друга — дополнительный бонус.

В идеале создавать систему поощрения надо исходя из потребностей целевой аудитории ритейлера, подчеркивают в сети «КЛАСС». Прежде всего надо рассказать клиенту не о бонусах, а о том, как за счет программы лояльности улучшится его жизнь, насколько большой будет экономия и т.д. Надо показать, а точнее донести до целевой аудитории конкретную выгоду покупателя. Что даст этот самый кэшбэк или накопленные бонусы. То есть даже в самой сложной механике и условиях работы программы должны быть продемонстрированы очевидные для клиента выгоды.

Ошибка №3: Считать, что все клиенты ритейлера одинаковы
Запуск программы лояльности — это определенный намек бизнеса на то, что не все клиенты действительно равны, «любимчики» могут рассчитывать на привилегии, рассказывают маркетологи «КЛАССа». Да, каждый приходящий в супермаркет человек должен ощущать себя комфортно, чувствовать, что его потребности учитываются и т.д. Но у лояльного клиента есть кое-что большее, а именно — дополнительные скидки, подарки, доступ к чему-то еще, чего нет у человека, зашедшего сюда впервые.

Если считать всех участников программы лояльности одинаковыми представителями ЦА, то возрастет риск, что человек, приходящий в магазин 10 лет, просто уйдет. Он увидит, что между ним и тем, кто демонстрирует преданность всего 10 месяцев нет разницы. А значит его ничего особо и не удерживает. Если никакого разделения из-за «стажа» нет, то и мотивация быть с торговой сетью или брендом легко испарится, для чего зарабатывать бонусы долгое время, если это дополнительных привилегий не дает.

В хорошей программе лояльности можно и нужно опираться не только на принцип кооперации (взаимодействия), но и на конкуренцию. Последняя заставит клиента делать больше покупок, чаще заходить в фирменное приложение, активнее накапливать баллы и бонусы, ведь за это может быть дополнительное вознаграждение. Так, если человек посещал ваш магазин или супермаркет каждую неделю последний год, то это заслуживает специального поощрения. Соответственно, 2-3 года или 5 лет — может предполагать еще большие выгоды. И такой конкурентный подход зачастую мотивирует на новые и новые покупки.

Главное, как отмечают в сети «КЛАСС», не делать акцент только на конкуренцию. Кооперация тоже нужна, поэтому просто разделение на новые, постоянные, активные и, допустим, старожилы — это нормально. Для последних, допустим, можно запустить отдельное приложение (так сказать сделать клуб избранных, кто с компанией более 3, 5 или 10 лет). Но и про общность забывать не нужно, поэтому базовые возможности должны быть доступны всем участникам программы лояльности.

Ошибка №4: Быть слишком навязчивыми
Логично, что при запуске или обновлении программы лояльности стоит сообщить об этом своей целевой аудитории с помощью различных маркетинговых инструментов. Но важно не слишком увлекаться с этим. Если вы отправляете уведомления в фирменное приложение и мессенджеры чуть ли не каждый день, а также просите кассиров говорить про это каждому клиенту, то все это явно не для того, чтобы клиенты разобрались в новшествах и чувствовали себя прекрасно.

Навязчивость в коммуникациях обычно раздражает и отталкивает. Если вы будете предлагать оформить карту лояльности слишком активно, то выше вероятность, что клиент вообще уйдет к конкурентам, чем оформит вашу карточку (установит фирменное приложение).

Маркетинговые сообщения о программе лояльности нужны, но они должны быть простыми и уместными. Надо изначально определиться с каналами, на которых вы будете об этом говорить, считают специалисты сети «КЛАСС» в Харькове. Допустим, вы можете добавить информацию об этом на главной странице сайта и продублировать ее отдельным пунктом (даже возможно выделенным цветом) в приложении. Этого достаточно. На отдельной странице, конечно же, нужно дать инструкцию и раздел FAQ, где будут расписаны все нюансы программы, но ее навязчиво рекламировать точно не надо. Еще стоит напомнить о возможностях обратной связи, если клиент что-то не поймет по условиям программы.

В социальных сетях, в торговом зале, с использованием других каналов коммуникации о запущенной системе говорить тоже можно, но лучше — с учетом контекста. Допустим, если вы проанализировали, что клиент каждую неделю покупает много товаров определенной категории, то можете отправить ему уведомление (пуш) в приложение с рекомендацией выставить повышенный кэшбэк на них. Аналогичный совет может сделать и кассир, когда «пробивает» много позиций из определенной категории.

Ошибка №5: Забыть о программе лояльности сразу после запуска
Немало ритейлеров считают, что главное запустить программу лояльности и «пошуметь» об этом на самом старте, а после делать ничего не нужно. Это серьезная ошибка, которую сегодня допускают многие даже довольно крупные торговые сети. Да, система работает, люди накапливают и тратят баллы, преданность компании якобы достигнута. Разве что-то еще требуется?

Программа лояльности не должна становиться рутиной, в идеале у человека имеется желание снова и снова пользоваться ею, получать награды и бонусы. Если этого не будет, то клиент забудет о потенциальных привилегиях, а после может и перестать посещать магазин или супермаркет вовсе. Кстати, уйдет он скорее всего туда, где о программе лояльности ее создатели не забывают, а обновляют, делают что-то интересное и увлекательное для участников.

Самый простой способ поддерживать интерес к программе лояльности, как считают представители сети «КЛАСС» — это запускать новые и новые акции, обеспечивающие увеличенные бонусы. Подобное может реализовать буквально любая современная торговая сеть, не изобретая заново велосипед.

Также «подогревать» интерес к программе лояльности можно с помощью коллабораций с бизнесом. Ритейлеры могут сотрудничать с производителями (брендами) своей продукции. Также они могут объединять усилия с банками и другими видами бизнеса.

Кроме того, чтобы вызывать эмоции у ЦА торговые сети могут оперировать к ним в своих маркетинговых сообщениях. С этим неплохо помогает геймификация, сторителлинг, а в некоторых случаях даже провокации. Но с последним нужно быть осторожными, чтобы не было обратного эффекта.

В качестве выводов
Чтобы запуск программы лояльности работал только на пользу бизнеса, нужно быть готовым к различным вызовам, не боятся ошибок, как таковых, а уметь делать работу над ошибками. Кроме того еще на этапе разработки важно создать три базовых условия, а именно:

Выяснить цели вашего бизнеса и определить, как программа лояльности способна помочь их достичь.
Изучить свою ЦА и проанализировать потребности клиентов.
Анализировать рыночную конъюнктуру, реагировать на изменения, обновлять программу лояльности, если это нужно.