Как изменилось поведение украинцев в супермаркетах и ТРЦ?

С момента начала полномасштабного вторжения россии в нашу страну, количество полноценных исследований и аналитических материалов, изучающих поведение украинских покупателей, сократилось до минимума. Но соответствующие данные активно собирают сами ритейлеры, как национальные, так и региональные, включая харьковскую сеть «КЛАСС». Кроме того так или иначе адаптировались к военным реалиям и различные консалтинговые компании, аналитики и эксперты. Например, в конце лета 2023 года большой отсчет на основании опроса украинцев, которые посещают супермаркеты и торгово-развлекательные центры, подготовила компания BHG.

Давайте вместе разбираться, как же ведут себя покупатели сегодня? Есть ли отличия от того, что было до большой войны?



Целевая аудитория супермаркетов и ТРЦ
Типичная аудитория продуктового магазина в Украине почти не изменилась. Еще бы, продукты питания нужны в любое время, как в мирное, так и в военное. Более того на фоне войны потребность в товарах первой необходимости только возросла. Так, даже наименее платежеспособное население (допустим, пожилые люди), так или иначе, сделали (и делают) определенные продуктовые запасы, ведь в нынешних реалиях «черный день» фактически и есть и/или может наступить в любой момент.

Ситуация с ТРЦ несколько другая, отмечают представители сети «КЛАСС». Трафик в торгово-развлекательных центрах во время войны стал более целевым. Почему можно прийти к таким выводам? Это показывает сразу несколько индикаторов:

число магазинов, которые посещаются, за один визит сократились;
время посещения стало меньше;
процент случайных гостей ТЦ упал;
зато превращение гостей в покупателей (то есть конверсия) увеличилось (в среднем на 5%). То есть украинцы идут за конкретной целью — покупкой, а не «поглазеть».
Из перечисленных показателей сильнее всего изменилось количество торговых точек, которые посещаются украинцами за один визит в ТРЦ. Падение составило 30%. Условно говоря, если раньше клиент заходил в 10 магазинов, то теперь только в 7. В действительности же реальные цифры даже меньше. Немало украинцев идут в ТРЦ в одно или два места, не более.

Как отмечают эксперты, люди понимают, для чего идут в торговый центр, чаще всего они ищут определенный товар. Доля тех, кто просто проводит тут время, сейчас стала сильно ниже. С чем это связано? В том числе с безопасностью, а также воздушными тревогами. В опросах такое изменение своего поведения украинцы объясняют тревогами, отсутствием настроения для развлечений и шопинга, дефицитом денежных средств.

Между прочим на фоне целевых визитов общий трафик и частота посещений ТРЦ в Украине только выросла. И речь идет о +50%.

Портрет посетителя
Чисто номинально клиенты супермаркетов и ТРЦ имеют приблизительно на 30% возросший доход, чем было до начала полномасштабной войны. Но фактически уровень благосостояния не вырос, а скорее упал, отмечают в харьковской сети супермаркетов «КЛАСС», ведь выросла инфляция, гривна подешевела по отношению к доллару. То есть де-факто покупательная способность украинцев скорее сократилась, чем выросла, хотя и буквально бедными клиенты магазинов и торговых центров все же не стали.

Возрастная структура посетителей супермаркетов почти не изменилась на фоне довоенного времени. А вот применимо к ТРЦ сдвиги есть. Теперь типичный гость тут — это молодые люди возрастом до 24 лет. При этом ранее главная группа — 30-50 лет существенно сократилась, то есть отдала свое первенство молодежи.

Также есть изменения, которые связаны с беженцами и внутренней миграцией, что направлена от востока к западу Украины. Это отчасти влияет и на возрастную структуру типичного посетителя ТРЦ, и на его финансовые возможности. Считается, что выехали за границу украинцы с более высоким материальным достатком, а среди вынужденных переселенцев хватает людей из наименее защищенных слоев населения.

Что покупают в супермаркетах и ТРЦ?
В целом в структуре покупок украинцев сегодня основными товарами являются продукты питания и товары для здоровья. То есть чаще всего люди посещают продуктовые магазины, супермаркеты и аптеки, убеждены в сети «КЛАСС». Аналогично в крупные ТЦ украинцы главным образом идут с той же целью.

Расходы на обувь и одежду, посещение кафе и ресторанов, а также прочие развлечения серьезно снизились. Также украинцы меньше покупают детские товары. Главная причина — выезд миллионов семей с детьми за границу.

По мнению экспертов, до большой войны в ТЦ прежде всего шли за обувью и одеждой. На соответствующую цель приходилось от 45 до 50% визитов украинцев. Сейчас в лидерах продукты питания и медикаменты, а на фэшн-сегмент приходится в лучшем случае 30-33% визитов и суммарных трат.

Сезонность в шоппинге возвращается — это хороший знак
В продуктовых супермаркетах, как отмечают в сети «КЛАСС», сезонность есть всегда, но она выражена не так сильно, как в других сегментах торговли. Допустим, летом больше берут прохладительные напитки и мороженое, весной — ягоды, а осенью — яблоки и груши. Но средний чек от этого меняется редко, поэтому и какие-то глобальные выводы по поведению пользователей на фоне фактора сезонности сделать трудно.

Совсем иначе, как убеждены эксперты, обстоят дела в других сегментах. Поведение украинцев показывает, что сезонность в нашу торговлю вернулась и в целом это хороший знак для экономики в целом. Например, в 2023 году в феврале и марте был подъем спроса на электронику и бытовую технику, а ведь эти месяцы характеризуются как череда праздников «вторых половинок» (14 февраля и 8 марта). Косметика и гигиенические товары в это время также были более востребованы. При смене сезонов, а именно в марте и в мае, в ТРЦ четко отмечается повышение трафика магазинов детских товаров, обуви и одежды. Конечно же, из-за выезда за рубеж нескольких миллионов людей, про довоенные показатели говорить не приходится, но тенденция все равно обнадеживает.

Когда четко прослеживаются маркеры сезонности, то для ритейлеров это хороший знак. Он является признаком стабильности рынка, косвенным подтверждением тому, что поведение покупателей становится более предсказуемым и таким, как это было в мирное время. Так, по мнению аналитиков, свои колебания спроса будут в осенний и предновогодний сезон, поэтому ритейлеры будут соответствующим образом перераспределять маркетинговые бюджеты и бороться за клиентов.

Влияет ли на украинских покупателей интернет и социальные сети?
Украинцы стали чаще приходить в супермаркеты и торговые центры, чтобы забрать свои онлайн-заказы. В целом, по данным аналитиков, частота интернет-покупок увеличилась в нашей стране в полтора раза. Но тут дело связано еще и с тем, что физически отдельные бренды и магазины недоступны — приходится заказывать онлайн. При этом доверие к электронной коммерции постепенно растет, что косвенно подтверждает прирост среднего чека при интернет-шоппинге на 17% с довоенным периодом.

Вместе с тем доля украинцев, которые используют для покупок только оффлайн-каналы, остается достаточно большой — 60% или три человека из пяти. Еще около 20% совмещают оба канала — сначала подыскивают в интернете, а затем уже идут в ТРЦ или супермаркет.

Еще одна тенденция в поведении украинских покупателей — все большее погружение в соцсети. На фоне отказа от российских платформ ощутимо выросло число зарегистрированных людей на Ютуб, в Фейсбуке, Телеграме и Тик-Токе. Кстати, именно последняя социальная сеть является самой быстрорастущей у посетителей ТЦ и супермаркетов — прирост доли пользователей до 40% на фоне 20%, которые были до большой войны. Отчасти это связано и с возрастной структурой, где стало больше молодежи.

В целом, как отмечают в сети супермаркетов «КЛАСС» полномасштабная война ощутимо сократила общее количество клиентов, а отдельные ритейлеры были вынуждены прекратить работу. Вместе с тем в плане качества ни целевая аудитория, ни сам рынок розничной торговли не просели. Просто украинцы вынужденно скорректировали свое поведение, а ритейлеры адаптируются под новые реалии и учитывают предпочтения своих клиентов.