Категория «молочки» в украинском ритейле — все стабильно или есть новшества?
Молочные продукты в розничной торговле Украины — это не самая динамичная и переменчивая товарная категория. Допустим, молоко, творог и кефир являются лидерами спроса среди украинцев десятилетиями. Но вместе с тем в этой категории нашего ритейла все не настолько стабильно и скучно, что различные трансформации и новые тренды вообще отсутствуют. Как отмечают в харьковской сети «КЛАСС», на продажи «молочки» прямо влияют изменения потребительских привычек украинцев, кроме того имеется выраженное влияние европейского рынка и тенденция к росту роли безопасности продуктов. Обо всем этом и не только мы поговорим подробнее.
Молочные продукты покупают почти все украинцы
Один из факторов стабильности категории «молочки» в украинском ритейле заключается в том, что соответствующие продукты так или иначе покупают практически все. Убедиться в этом позволяют даже небольшие исследования потребительских предпочтений. Допустим, из 500 респондентов опроса 4Service 95% участников отмечают, что регулярно употребляют в пищу молоко, сливочное масло, твердые сыры, сметану и т.д. Фактически молочные продукты являются частью культурной привычки украинцев, которая формируется с детских лет и в дальнейшем не исчезает, а лишь отчасти трансформируется.
Подобная стабильность не исключает перемен, убеждены в сети «КЛАСС» в Харькове. Так, в 2025 году около 30% украинцев стали употреблять больше молочных продуктов, чем раньше. Это прежде всего касается сыров и молока. Также свои тенденции и особенности можно выделить в разных возрастных группах. Допустим, семьи с маленькими детьми активно приобретают йогурты — как чистые, так и с различными добавками. Плюс довольно типичный завтрак для украинской детворы дошкольного возраста (и не только) — это молоко + различные хлопья, «подушечки» и т.д. А вот люди старшего возраста в Украине предпочитают кефир.
Плюс можно выделить и разного рода новые тенденции и эксперименты. Допустим, молодежь не боится пробовать айран, растительные альтернативы обычному молоку, а люди чуть постарше — безлактозную продукцию.
Несколько важных фактов о розничной торговле молочных продуктов:
буквально все (99.7%) украинцы покупают «молочку»;
лидеры спроса — молоко, сметана, масло и разные сыры (как твердые, так и мягкие);
для людей в возрасте до 34 лет самый популярный молочный продукт — это собственно молоко. Его берут чаще всего. Вместе с тем лидер по регулярности потребления у этой категории — йогурты, масло и сметана;
в целом по рынку регулярнее всего потребляют сливочное масло;
среди людей старше 55 лет топовый молочный продукт — кефир, его берут на регулярной основе и с частой периодичностью;
летом высокие показатели продаж имеет натуральное мороженое;
из менее очевидных молочных продуктов, которые также оказываются в потребительской корзине украинцев, стоит выделить глазированные сырки, ряженку, айран, пудинги, сливки, готовые молочные коктейли.
В целом, как отмечают в сети «КЛАСС», «молочка» — это устоявшаяся пищевая привычка в нашей стране со стабильным уровнем спроса. Но данную категорию не правильно характеризовать в духе «все как всегда». Потребители хотят качественный продукт, есть запрос на чистоту и отсутствие химии, чего 5-7 лет назад не было. Появляется интерес к новинкам, как к тому же айрану. Пусть медленно, но повышаются продажи альтернатив классическому молоку в виде безлактозного и растительного.
Европейская мода такая неоднозначная
Эксперты отмечают, что потребление молочных продуктов в Украине во многом повторяет европейские тенденции. На Западе рынок примечателен весьма противоречивыми веяниями. С одной стороны четко отслеживается рост популярности цельного молока, то есть натурального продукта без каких-либо добавок и минимальной химической обработкой. С другой стороны на европейском рынке увеличиваются продажи безлактозных продуктов.
В Германии, Англии, Италии определяющей тенденцией для «молочки» является запрос на «естественный вкус». Потребители этих стран хотят молоко без ультра переработки. Сюда входит молоко с минимальной обработкой, то есть Minimally processed. Под эту категорию подпадает только пастеризация, микрофильтрация и нормализация жира. Кроме того востребовано и натуральное молоко full-fat, то есть цельный продукт с естественным уровнем жиров — без обезжиривания.
В целом для ЕС актуальным трендом выступает постепенная популяризация безлактозного молока. Тут нужно учитывать как объективные медицинские причины — у многих людей среднего и старшего возраста лактоза не усваивается. Даже если она не вызывает явного дискомфорта (тошноты, расстройства и т.д.), то и особой пользы для данной возрастной категории не несет. Нередко безлактозное молоко выбирают и не по медицинским причинам, а просто как в универсальный, здоровый и легкий для усвоения продукт.
В Европейском союзе на долю молока без лактозы приходится уже 20% продаж. Там данный продукт серьезно конкурирует за покупателя с растительными аналогами — кокосовыми, соевыми, овсяными и т.д. В Украине показатели ощутимо ниже и находятся на уровне 6-8% — применимо к молоку. В целом же без лактозы сегодня изготавливают и другие молочные продукты, в том числе масло, сметану и т.д. При этом ассортимент действительно стал ощутимо разнообразнее, чем 3-5 лет назад. Если раньше на полках супермаркетов была одна или две соответствующие позиции, то теперь украинцы могут выбирать из куда большего количества вариантов.
Традиции сильны, но новое вызывает интерес
Спрос на натуральное молоко с минимальным уровнем обработки в Украине пока относительно небольшой, убеждены в сети «КЛАСС». У нас обычное молоко воспринимается, как весьма натуральное, хотя это пастеризованный продукт со сниженным уровнем жиров и другими базовыми видами обработки. А вот с лактозой или без — это тот европейский тренд, который действительно добрался до нас и сейчас актуален.
Свыше 80% украинских покупателей пока выбирает обычные продукты, то есть масло, сметану, сыр, молоко с естественным содержанием молочного сахара — лактозы. Жители областных центров и других крупных городов, молодые люди и приверженцы здорового образа жизни проявляют интерес к двум менее традиционным вариантам — а именно обезжиренной и безлактозной «молочке».
Пока до 8% украинцев регулярно приобретают в супермаркетах и продуктовых магазинах молочные продукты без лактозы. Почему они делают это:
46% имеют подтвержденный диагноз непереносимости лактозы;
38% — из субъективных соображений, что это более комфортные продукты для пищеварения;
остальные — как дань моды, из-за вкусовых предпочтений или из-за других предпосылок.
Интересно, что некоторые семьи (до 30%) переходят на безлактозные молочные продукты коллективно. То есть если один человек имеет непереносимость лактозы, то им проще не брать отдельно разные продукты для него и всех остальных, а перейти на то, что однозначно подойдет всем.
Как и в Западной Европе, у безлактозной «молочки» имеется конкурент не только в лице обычных (классических) аналогов, но и в виде растительных альтернатив. Соответствующее происхождение (на базе сои, миндаля, овса) может сегодня иметь не только молоко, но и йогурты, десерты и т.д. В сети «КЛАСС» отмечают, что это пока не самый значимый тренд, но продажи увеличиваются где-то на 12-15% ежегодно. Чаще всего растительные альтернативы молочным продуктам выбирает городская молодежь. Она воспринимает такие товары как более здоровые и полезные, считает частью составляющей заботы о себе.
Эксперты считают, что украинский розничный рынок «молочки» в 2025 году находится на некоторой развилке. Пока под вопросом, куда в итоге свернут те, кто отказывается от традиционных продуктов с лактозой. Производители обычного молока пытаются склонить их к своей же безлактозной продукции, а те, кто выпускает растительные аналоги — к себе. Но последние пока еще не завоевали массовости. Кто победит? Все зависит от разных факторов, в том числе:
вкус. Если обычное молоко по душе, то безлактозный аналог, конечно же, будет фаворитом. Но ведь хватает и тех, кто готов к экспериментам и оценит другие вкусовые ощущения — им могут подойти растительные альтернативы;
цена. Безлактозное молоко, как правило, дешевле растительных аналогов, так что с учетом не самой высокой покупательской способности и военных вызовов в Украине у версии без лактозы краткосрочные перспективы лучше;
доверие. Безлактозные продукты выпускают знакомые украинцам молочные заводы и бренды, тогда как растительные аналоги, как правило, делают другие компании. Среди них тоже есть более успешные и авторитетные, но в целом они только ищут массового покупателя сегодня.
Завершая разговор о предпочтения украинцев по «молочке» отметим, что около 80% украинцев покупают обычные продукты — с лактозой и привычными показателями уровня жира (для молока — это 2.5, 3.2 и реже 1%, для творога — от 4 до 9%). Обезжиренные версии довольно популярны для кефира и творога. Безлактозные продукты — это прежде всего молоко.
Ставка на безопасность, качество и… упаковку
Украинцы хотят, чтобы молочные продукты были качественными. Больше, чем 70% покупателей рассчитывают на действительно классный товар без какой-то «химии», в том числе консервантов или искусственных ароматизаторов. Самой полезной «молочкой» считается чистый кисломолочный творог (то есть продукт без добавления сахара и других добавок) и кефир. Наиболее вредными и химическими украинцы называют глазированные сырки и молочные мусы или пудинги.
Кстати, йогурты, в том числе и сладкие, свыше 50% украинцев считают все же полезными, а сметану — 47% покупателей. Каждый третий уверен, что сгущенное молоко вредное, а каждый пятый — аналогичного мнения о мороженном.
Для украинцев вредное-полезное и качественное или нет зависит не только от конкретного молочного продукта, но и от производителя. Применимо к «молочке» многие готовы доплачивать, если это гарантирует качество и безопасность. Так, почти 50% потребителей в нашей стране без раздумий выложат больше денег, если получат масло, молоко и сметану высокого качества. Это действительно важный факт с учетом текущей инфляции и военных вызовов, убеждены в сети «КЛАСС».
Интересно, что упаковка молочных продуктов в сознании потребителей в Украине прямо ассоциируется с качеством. Для трех из четырех украинцев тара определяет безопасность и свежесть. А среди молодежи такая взаимозависимость вообще приближается к абсолютным показателям — в ней убеждены 96% клиентов. Эталонный символ качества — это молочный продукт в стекле. Куда меньше доверия вызывает картон. А в случае с пластиковой упаковкой позитивное восприятие вовсе отсутствует. Стеклянная тара, как символ качества и натуральности, свидетельствует не только о ностальгии. Не забывайте, что данная упаковка является прозрачной, а значит оценить состояние продукта можно визуально.
Помимо материала изготовления тары роль играют и надписи. Но фразы вроде «био» или «эко» на упаковке молочных продуктов для большинства украинцев — просто маркетинг. Правда, молодые люди все же являются исключением из правил и более доверчивы.
В качестве выводов
Даже консервативные категории продуктового ритейла подвержены изменениям и новшествам. Молочный рынок меняется медленно, но трансформации тут довольно глубокие. Европейские тенденции сочетаются с нашими традициями, поэтому постепенно увеличивается спрос на безлактозные продукты, но чуть ли не ключевым трендом становится именно качество и безопасность. В этом смысле, как убеждены в сети «КЛАСС», для «молочки» крайне важным фактором стимулирования продаж является четность производителей, прозрачность и достоверность маркировки, а уже затем общая широта ассортимента и наличие различных новинок.
Молочные продукты покупают почти все украинцы
Один из факторов стабильности категории «молочки» в украинском ритейле заключается в том, что соответствующие продукты так или иначе покупают практически все. Убедиться в этом позволяют даже небольшие исследования потребительских предпочтений. Допустим, из 500 респондентов опроса 4Service 95% участников отмечают, что регулярно употребляют в пищу молоко, сливочное масло, твердые сыры, сметану и т.д. Фактически молочные продукты являются частью культурной привычки украинцев, которая формируется с детских лет и в дальнейшем не исчезает, а лишь отчасти трансформируется.
Подобная стабильность не исключает перемен, убеждены в сети «КЛАСС» в Харькове. Так, в 2025 году около 30% украинцев стали употреблять больше молочных продуктов, чем раньше. Это прежде всего касается сыров и молока. Также свои тенденции и особенности можно выделить в разных возрастных группах. Допустим, семьи с маленькими детьми активно приобретают йогурты — как чистые, так и с различными добавками. Плюс довольно типичный завтрак для украинской детворы дошкольного возраста (и не только) — это молоко + различные хлопья, «подушечки» и т.д. А вот люди старшего возраста в Украине предпочитают кефир.
Плюс можно выделить и разного рода новые тенденции и эксперименты. Допустим, молодежь не боится пробовать айран, растительные альтернативы обычному молоку, а люди чуть постарше — безлактозную продукцию.
Несколько важных фактов о розничной торговле молочных продуктов:
буквально все (99.7%) украинцы покупают «молочку»;
лидеры спроса — молоко, сметана, масло и разные сыры (как твердые, так и мягкие);
для людей в возрасте до 34 лет самый популярный молочный продукт — это собственно молоко. Его берут чаще всего. Вместе с тем лидер по регулярности потребления у этой категории — йогурты, масло и сметана;
в целом по рынку регулярнее всего потребляют сливочное масло;
среди людей старше 55 лет топовый молочный продукт — кефир, его берут на регулярной основе и с частой периодичностью;
летом высокие показатели продаж имеет натуральное мороженое;
из менее очевидных молочных продуктов, которые также оказываются в потребительской корзине украинцев, стоит выделить глазированные сырки, ряженку, айран, пудинги, сливки, готовые молочные коктейли.
В целом, как отмечают в сети «КЛАСС», «молочка» — это устоявшаяся пищевая привычка в нашей стране со стабильным уровнем спроса. Но данную категорию не правильно характеризовать в духе «все как всегда». Потребители хотят качественный продукт, есть запрос на чистоту и отсутствие химии, чего 5-7 лет назад не было. Появляется интерес к новинкам, как к тому же айрану. Пусть медленно, но повышаются продажи альтернатив классическому молоку в виде безлактозного и растительного.
Европейская мода такая неоднозначная
Эксперты отмечают, что потребление молочных продуктов в Украине во многом повторяет европейские тенденции. На Западе рынок примечателен весьма противоречивыми веяниями. С одной стороны четко отслеживается рост популярности цельного молока, то есть натурального продукта без каких-либо добавок и минимальной химической обработкой. С другой стороны на европейском рынке увеличиваются продажи безлактозных продуктов.
В Германии, Англии, Италии определяющей тенденцией для «молочки» является запрос на «естественный вкус». Потребители этих стран хотят молоко без ультра переработки. Сюда входит молоко с минимальной обработкой, то есть Minimally processed. Под эту категорию подпадает только пастеризация, микрофильтрация и нормализация жира. Кроме того востребовано и натуральное молоко full-fat, то есть цельный продукт с естественным уровнем жиров — без обезжиривания.
В целом для ЕС актуальным трендом выступает постепенная популяризация безлактозного молока. Тут нужно учитывать как объективные медицинские причины — у многих людей среднего и старшего возраста лактоза не усваивается. Даже если она не вызывает явного дискомфорта (тошноты, расстройства и т.д.), то и особой пользы для данной возрастной категории не несет. Нередко безлактозное молоко выбирают и не по медицинским причинам, а просто как в универсальный, здоровый и легкий для усвоения продукт.
В Европейском союзе на долю молока без лактозы приходится уже 20% продаж. Там данный продукт серьезно конкурирует за покупателя с растительными аналогами — кокосовыми, соевыми, овсяными и т.д. В Украине показатели ощутимо ниже и находятся на уровне 6-8% — применимо к молоку. В целом же без лактозы сегодня изготавливают и другие молочные продукты, в том числе масло, сметану и т.д. При этом ассортимент действительно стал ощутимо разнообразнее, чем 3-5 лет назад. Если раньше на полках супермаркетов была одна или две соответствующие позиции, то теперь украинцы могут выбирать из куда большего количества вариантов.
Традиции сильны, но новое вызывает интерес
Спрос на натуральное молоко с минимальным уровнем обработки в Украине пока относительно небольшой, убеждены в сети «КЛАСС». У нас обычное молоко воспринимается, как весьма натуральное, хотя это пастеризованный продукт со сниженным уровнем жиров и другими базовыми видами обработки. А вот с лактозой или без — это тот европейский тренд, который действительно добрался до нас и сейчас актуален.
Свыше 80% украинских покупателей пока выбирает обычные продукты, то есть масло, сметану, сыр, молоко с естественным содержанием молочного сахара — лактозы. Жители областных центров и других крупных городов, молодые люди и приверженцы здорового образа жизни проявляют интерес к двум менее традиционным вариантам — а именно обезжиренной и безлактозной «молочке».
Пока до 8% украинцев регулярно приобретают в супермаркетах и продуктовых магазинах молочные продукты без лактозы. Почему они делают это:
46% имеют подтвержденный диагноз непереносимости лактозы;
38% — из субъективных соображений, что это более комфортные продукты для пищеварения;
остальные — как дань моды, из-за вкусовых предпочтений или из-за других предпосылок.
Интересно, что некоторые семьи (до 30%) переходят на безлактозные молочные продукты коллективно. То есть если один человек имеет непереносимость лактозы, то им проще не брать отдельно разные продукты для него и всех остальных, а перейти на то, что однозначно подойдет всем.
Как и в Западной Европе, у безлактозной «молочки» имеется конкурент не только в лице обычных (классических) аналогов, но и в виде растительных альтернатив. Соответствующее происхождение (на базе сои, миндаля, овса) может сегодня иметь не только молоко, но и йогурты, десерты и т.д. В сети «КЛАСС» отмечают, что это пока не самый значимый тренд, но продажи увеличиваются где-то на 12-15% ежегодно. Чаще всего растительные альтернативы молочным продуктам выбирает городская молодежь. Она воспринимает такие товары как более здоровые и полезные, считает частью составляющей заботы о себе.
Эксперты считают, что украинский розничный рынок «молочки» в 2025 году находится на некоторой развилке. Пока под вопросом, куда в итоге свернут те, кто отказывается от традиционных продуктов с лактозой. Производители обычного молока пытаются склонить их к своей же безлактозной продукции, а те, кто выпускает растительные аналоги — к себе. Но последние пока еще не завоевали массовости. Кто победит? Все зависит от разных факторов, в том числе:
вкус. Если обычное молоко по душе, то безлактозный аналог, конечно же, будет фаворитом. Но ведь хватает и тех, кто готов к экспериментам и оценит другие вкусовые ощущения — им могут подойти растительные альтернативы;
цена. Безлактозное молоко, как правило, дешевле растительных аналогов, так что с учетом не самой высокой покупательской способности и военных вызовов в Украине у версии без лактозы краткосрочные перспективы лучше;
доверие. Безлактозные продукты выпускают знакомые украинцам молочные заводы и бренды, тогда как растительные аналоги, как правило, делают другие компании. Среди них тоже есть более успешные и авторитетные, но в целом они только ищут массового покупателя сегодня.
Завершая разговор о предпочтения украинцев по «молочке» отметим, что около 80% украинцев покупают обычные продукты — с лактозой и привычными показателями уровня жира (для молока — это 2.5, 3.2 и реже 1%, для творога — от 4 до 9%). Обезжиренные версии довольно популярны для кефира и творога. Безлактозные продукты — это прежде всего молоко.
Ставка на безопасность, качество и… упаковку
Украинцы хотят, чтобы молочные продукты были качественными. Больше, чем 70% покупателей рассчитывают на действительно классный товар без какой-то «химии», в том числе консервантов или искусственных ароматизаторов. Самой полезной «молочкой» считается чистый кисломолочный творог (то есть продукт без добавления сахара и других добавок) и кефир. Наиболее вредными и химическими украинцы называют глазированные сырки и молочные мусы или пудинги.
Кстати, йогурты, в том числе и сладкие, свыше 50% украинцев считают все же полезными, а сметану — 47% покупателей. Каждый третий уверен, что сгущенное молоко вредное, а каждый пятый — аналогичного мнения о мороженном.
Для украинцев вредное-полезное и качественное или нет зависит не только от конкретного молочного продукта, но и от производителя. Применимо к «молочке» многие готовы доплачивать, если это гарантирует качество и безопасность. Так, почти 50% потребителей в нашей стране без раздумий выложат больше денег, если получат масло, молоко и сметану высокого качества. Это действительно важный факт с учетом текущей инфляции и военных вызовов, убеждены в сети «КЛАСС».
Интересно, что упаковка молочных продуктов в сознании потребителей в Украине прямо ассоциируется с качеством. Для трех из четырех украинцев тара определяет безопасность и свежесть. А среди молодежи такая взаимозависимость вообще приближается к абсолютным показателям — в ней убеждены 96% клиентов. Эталонный символ качества — это молочный продукт в стекле. Куда меньше доверия вызывает картон. А в случае с пластиковой упаковкой позитивное восприятие вовсе отсутствует. Стеклянная тара, как символ качества и натуральности, свидетельствует не только о ностальгии. Не забывайте, что данная упаковка является прозрачной, а значит оценить состояние продукта можно визуально.
Помимо материала изготовления тары роль играют и надписи. Но фразы вроде «био» или «эко» на упаковке молочных продуктов для большинства украинцев — просто маркетинг. Правда, молодые люди все же являются исключением из правил и более доверчивы.
В качестве выводов
Даже консервативные категории продуктового ритейла подвержены изменениям и новшествам. Молочный рынок меняется медленно, но трансформации тут довольно глубокие. Европейские тенденции сочетаются с нашими традициями, поэтому постепенно увеличивается спрос на безлактозные продукты, но чуть ли не ключевым трендом становится именно качество и безопасность. В этом смысле, как убеждены в сети «КЛАСС», для «молочки» крайне важным фактором стимулирования продаж является четность производителей, прозрачность и достоверность маркировки, а уже затем общая широта ассортимента и наличие различных новинок.
Вернуться назад