Планировка супермаркета: базовые правила и типовые ошибки
Продажи ритейлера зависят от многих факторов, причем к категории фундаментальных аспектов относится планировка супермаркета. От нее зависит общее время, проведенное покупателем в магазине, средний чек, лояльность и многое другое. То, как грамотно выстроен маршрут клиента, каким образом расставлены горячие зоны, и насколько комфортно в целом чувствует себя посетитель в торговом зале, прямо определяет продажи. Вместе со специалистами сети супермаркетов «КЛАСС» мы поговорим о ключевых принципах и ошибках в планировке продуктовых магазинов, которые надо знать и новичкам, и уже опытным ритейлерам.
Планировка и специализация магазина
Планировка торгового зала — это стратегический аспект деятельности, роль которого сложно переоценить. От нее зависит движение клиентов, первый и последующие его фокусы зрения, заметность тех или иных товаров, вовлеченность в шопинг, наличие или отсутствие негативных эмоций при поиске нужного отдела или позиции.
В идеале планировка супермаркета должна быть такой, чтобы человек чувствовал себя хорошо — ему было удобно, интересно и вместе с тем понятно уже с первого визита. Торговый зал для ритейлера, и для покупателя зачастую должен выполнять разные задачи. Так, клиент хочет быстро найти необходимое, тогда как продавцу целесообразно продлить общее время шопинга, что способно повысить средний чек и продажи. Грамотный подход к планировке позволяет найти баланс между этими двумя противоположности (малым и большим количеством времени в магазине), убеждены в сети «КЛАСС». И чтобы спроектировать все правильно, прежде всего нужно отталкиваться от специализации ритейлера.
Кстати, это не такой уж простой момент — определить, на чем именно специализируется магазин. Многие розничные торговые сети, в особенности регионального уровня, имеют затруднения: они предлагают большой ассортимент, считают себя максимально универсальными, то есть ориентированы и на клиентов с низкой покупательной способностью, и на людей с достатком. В действительности быть самыми лучшими во всем сложно. Как правило, полноценное лидерство на фоне конкурентов достижимо в 2-3 иногда 3-5 товарных категориях. Именно по ним определенный ритейлер может быть самым разнообразным в ассортименте, эксклюзивным и т.д.
В целом продуктовые супермаркеты в Украине чаще всего специализируются на следующих категориях — это мясная продукция, фреш (то есть овощи и фрукты), а также хлебобулочные изделия. В последние годы к этой тройке добавляются и другие направления, включая готовую еду, напитки и кондитерские изделия. В целом, прежде чем заниматься планировкой, торговой сети надо правильно определить свои ориентиры по специализации, то есть понять, какие группы продуктов будут лучше и как к соответствующим отделам прокладывать путь покупателя. С этого и стоит начинать работу над проектированием удачного торгового зала.
За какими товарами к вам придут покупатели?
Следующий вопрос, на который нужно ответить перед разработкой и реализацией планировочных решений — что у вас покупают. И тут важно не путать. Специализация магазина и то, за чем в него идут покупатели каждый день, это не обязательно одно и тоже. На практике бывает так, что у супермаркета наилучшее предложение мяса или хлебобулочных изделий, но в первую очередь клиенты идут сюда за полуфабрикатами или кондитерскими изделиями, во вторую — за овощами и фруктами, а уже в третью — за мясом.
Намного легче понять «хотелки» и запросы покупателей, конечно же, уже функционирующим магазинам, убеждены в сети «КЛАСС». Простой анализ продаж и наблюдение поможет понять — какие товары самые востребованные и составить ТОП-лидеров. В случае с новым супермаркетом в новой локации все несколько сложнее, не обойтись без анализа конкурентов, дополнительной исследовательской работы. Но ее лучше сделать, чем просто строить гипотезы.
В идеале кроме выявления популярных групп товаров надо изучать и другие привычки покупателей — время посещения магазина, показатели спроса в привязке к графику работы. И все эти аспекты так или иначе помогут определить оптимальную планировку, включая оптимальные площади производственных зон, которые смогут закрыть потребности клиентов, например, в готовых продуктах в обед и вечером.
Движение от центрального входа
Когда ответы на базовые вопросы получены, можно непосредственно приступать к планировке торгового зала. Как отмечают эксперты, первый шаг — это продумывание центрального прохода. Для супермаркетов, в которых применяются тележки, его минимальная ширина должна составлять 2.5 метра. Но для удобства клиентов лучше обеспечить еще более широкое пространство. 2.5 метра достаточно двум посетителям с тележками, а если есть возможность, то лучше ориентироваться на 3.5-4 метра, чего хватит уже трем, подчеркивают в сети «КЛАСС».
Еще одна важная особенность центрального прохода — это отсутствие каких-либо помех на пути покупателя. Здесь не должно быть акционных стеллажей, напольных рекламных материалов от производителей, дополнительных мест продаж. Центральный проход — это элемент, который формирует первое впечатление у посетителя торговой сети. И с него начинается знакомство с супермаркетом, путь к ключевым отделам. Недооценка значимости такого элемента может оказать крайне негативное влияние на восприятие всей планировки, даже если остальные моменты сделаны практически идеально.
Типичные ошибки планировки супермаркета
Дальнейший разговор об удачной планировке супермаркета предлагаем вести от обратного, то есть сначала рассмотреть не правила, а ошибки, которые мешают увеличивать прибыль, вредят лояльности и работе ритейлера в целом. Ниже приведены самые типичные огрехи, по мнению представителей сети «КЛАСС» в Харькове:
Узкие проходы (центральные и другие) и так называемые «бутылочные горлышки». Это типичный минус, обусловленный дефицитом торговой площади и/или обилием витрин, стеллажей и полок. Наличие в зале мест, где два покупателя не могут нормально разойтись (бутылочных горлышек) заставляют людей обходить эти зоны, сокращать свой типичный маршрут. А это портит общее впечатление и снижает показатели продаж.
Перегруженность полок. Отсутствие так называемых визуальных «пауз» между товарами и нагроможденность выкладки — это тоже эффект ошибок планировки. Когда мест для размещения товаров не хватает, а ассортимент большой, то на полках формируется хаос, который мешает покупателю и в итоге снижает средний чек.
Тупики в маршруте клиента. Еще одна ошибка заключается в неправильном построении движения покупателя, когда он упирается в преграду (стену, технику, другую конструкцию) и вынужден разворачиваться. Когда нет кольцевого маршрута, то это снижает комфорт посетителя.
Нелогичное товарное соседство. Допустим, фреш-зону явно не нужно размещать рядом с бытовой химией, а алкоголь с детскими товарами. Такое соседство мешает спонтанным покупкам, нарушает навигацию и формирует негативный опыт клиента.
Плохая заметность ключевых отделов, на которых специализируется ритейлер. Если ваша гордость овощи и фрукты или отдел хлебобулочных изделий, то планировка должна вести к ним. Если же эти товары плохо заметны, а на пути к ним есть барьеры — то это серьезная ошибка.
Мало навигационных подсказок. В больших супермаркетах даже постоянным клиентам надо помогать двигаться к нужным товарам с помощью заметных вывесок, указателей и других подсказок. Без них клиент будет тратить драгоценное время впустую и раздражаться.
Дефицит пространства на кассах. В прикассовой зоне всегда размещаются товары, ориентированные на импульсные покупки. Но обилие продукции и рекламы может создавать хаос и дополнительные неудобства для клиентов, что в результате вместо роста продаж приведет к падению среднего чека.
Другие огрехи, включая игнор площади помещения и отсутствие адаптации под динамику трафика. Ритейлер не должен использовать одинаковые планировочные решения для двух супермаркетов разной площади. Точно также нельзя не вносить корректировки в планировку, если ежедневно имеются «пробки» в отделе овощей и фруктов при пиковых вечерних посещениях.
Ключевые принципы зонирования и не только
Зонирование является основой планировки. К этой работе приступают после того, как принято решение о реализации центрального прохода. Именно зонирование отвечает за то, как располагаются отделы и будет двигаться по ним клиент. Крайне важно избежать приведенных выше ошибок и придерживаться следующих правил выбора зон (отделов) и их расположения в супермаркете:
В торговом зале не должно быть слепых зон.
К главным отделам так или иначе ведут второстепенные.
Приветствуется зонирование, которое обеспечивает волнообразное движение клиента, допустим, от большого к малого, от основного (то, на чем ритейлер специализируется) к вспомогательному и т.д.
Создание принципа «амфитеатра, то есть реализация такой выкладки товара, когда ключевые позиции находятся на уровне глаз клиента — на высоте 1.7 метра.
Нужно обеспечить обзор двух ближайших отделов из каждой точки торгового зала. Это очень важное требование сегодня. Такой принцип господствует и вытесняет правильные прямоугольники (были популярны несколько лет назад), где обзорность хуже и покупатель обязательно следует по определенному маршруту к нужному отделу и не может свернуть так, как ему хочется.
Высота стеллажей в центральной части зала должна быть меньше 1.8 метра. Более высокие объекты, которые закрывают обзор, могут быть по краям отделов, но не в центре. Обеспечение хорошей обзорности позволяет избежать эффекта тоннеля, который вызывает у покупателей желание побыстрее завершить шопинг.
Большие макрозоны подходят для крупных супермаркетов, тогда как магазинам поменьше рекомендуются менее громоздкие конструкции для выкладки товаров.
Хорошую планировку подкрепляет удачный дизайн и высококлассное освещение. Какое-то очень богатое оформление — необязательный элемент, лаконичность тоже хорошо работает, создает уютную атмосферу.
Как принять решение о том, нужно или нет делать перепланировку уже функционирующего магазина? Во-первых, как отмечают в сети «КЛАСС», нужно проверить, нет ли типичных ошибок. Во-вторых, убедиться — соблюдаются ли базовые принципы выигрышной планировки. В-третьих, надо просто проанализировать продажи. Это самый достоверный способ понять, дает ли хорошую отдачу высокий стеллаж или большая макрозона в торговом зале. Если есть динамика к снижению выручки соответствующих групп товаров, то однозначно нужно задуматься как минимум о точечных изменениях.
Другие базисы и выводы о планировке супермаркета
Движение в торговом зале лучше организовывать против часовой стрелки, как бегают на стадионах. Большинство людей при входе в супермаркет склонны двигаться справа налево, а также слева от покупателя лучше располагать кассовую зону. Конечно же, определенные отклонения от правил допустимы: они могут быть обусловлены конкретным помещением, но по возможности, лучше придерживаться этой рекомендации.
Также при реализации планировки нужно учитывать детали, включая грамотный выбор места для тележек и корзин. Они не должны мешать движению посетителя и вы вызывать пересечений потоков людей.
В целом грамотная концепция магазина, которая начинается с удачной планировки, это очень важный момент в условиях высокой конкуренции и динамичных перемен в предпочтениях украинского клиента. Все чаще эксперты считают, что готовность к быстрым изменениям, включая и перепланировки — это новый вызов для ритейлеров. Как минимум точечные изменения в торговом зале сети должны быть готовы реализовывать. Именно за счет таких решительных действий, как убеждены в сети «КЛАСС», зачастую можно добиться существенной выгоды, например, роста товарооборота вплоть до 25%.
Планировка и специализация магазина
Планировка торгового зала — это стратегический аспект деятельности, роль которого сложно переоценить. От нее зависит движение клиентов, первый и последующие его фокусы зрения, заметность тех или иных товаров, вовлеченность в шопинг, наличие или отсутствие негативных эмоций при поиске нужного отдела или позиции.
В идеале планировка супермаркета должна быть такой, чтобы человек чувствовал себя хорошо — ему было удобно, интересно и вместе с тем понятно уже с первого визита. Торговый зал для ритейлера, и для покупателя зачастую должен выполнять разные задачи. Так, клиент хочет быстро найти необходимое, тогда как продавцу целесообразно продлить общее время шопинга, что способно повысить средний чек и продажи. Грамотный подход к планировке позволяет найти баланс между этими двумя противоположности (малым и большим количеством времени в магазине), убеждены в сети «КЛАСС». И чтобы спроектировать все правильно, прежде всего нужно отталкиваться от специализации ритейлера.
Кстати, это не такой уж простой момент — определить, на чем именно специализируется магазин. Многие розничные торговые сети, в особенности регионального уровня, имеют затруднения: они предлагают большой ассортимент, считают себя максимально универсальными, то есть ориентированы и на клиентов с низкой покупательной способностью, и на людей с достатком. В действительности быть самыми лучшими во всем сложно. Как правило, полноценное лидерство на фоне конкурентов достижимо в 2-3 иногда 3-5 товарных категориях. Именно по ним определенный ритейлер может быть самым разнообразным в ассортименте, эксклюзивным и т.д.
В целом продуктовые супермаркеты в Украине чаще всего специализируются на следующих категориях — это мясная продукция, фреш (то есть овощи и фрукты), а также хлебобулочные изделия. В последние годы к этой тройке добавляются и другие направления, включая готовую еду, напитки и кондитерские изделия. В целом, прежде чем заниматься планировкой, торговой сети надо правильно определить свои ориентиры по специализации, то есть понять, какие группы продуктов будут лучше и как к соответствующим отделам прокладывать путь покупателя. С этого и стоит начинать работу над проектированием удачного торгового зала.
За какими товарами к вам придут покупатели?
Следующий вопрос, на который нужно ответить перед разработкой и реализацией планировочных решений — что у вас покупают. И тут важно не путать. Специализация магазина и то, за чем в него идут покупатели каждый день, это не обязательно одно и тоже. На практике бывает так, что у супермаркета наилучшее предложение мяса или хлебобулочных изделий, но в первую очередь клиенты идут сюда за полуфабрикатами или кондитерскими изделиями, во вторую — за овощами и фруктами, а уже в третью — за мясом.
Намного легче понять «хотелки» и запросы покупателей, конечно же, уже функционирующим магазинам, убеждены в сети «КЛАСС». Простой анализ продаж и наблюдение поможет понять — какие товары самые востребованные и составить ТОП-лидеров. В случае с новым супермаркетом в новой локации все несколько сложнее, не обойтись без анализа конкурентов, дополнительной исследовательской работы. Но ее лучше сделать, чем просто строить гипотезы.
В идеале кроме выявления популярных групп товаров надо изучать и другие привычки покупателей — время посещения магазина, показатели спроса в привязке к графику работы. И все эти аспекты так или иначе помогут определить оптимальную планировку, включая оптимальные площади производственных зон, которые смогут закрыть потребности клиентов, например, в готовых продуктах в обед и вечером.
Движение от центрального входа
Когда ответы на базовые вопросы получены, можно непосредственно приступать к планировке торгового зала. Как отмечают эксперты, первый шаг — это продумывание центрального прохода. Для супермаркетов, в которых применяются тележки, его минимальная ширина должна составлять 2.5 метра. Но для удобства клиентов лучше обеспечить еще более широкое пространство. 2.5 метра достаточно двум посетителям с тележками, а если есть возможность, то лучше ориентироваться на 3.5-4 метра, чего хватит уже трем, подчеркивают в сети «КЛАСС».
Еще одна важная особенность центрального прохода — это отсутствие каких-либо помех на пути покупателя. Здесь не должно быть акционных стеллажей, напольных рекламных материалов от производителей, дополнительных мест продаж. Центральный проход — это элемент, который формирует первое впечатление у посетителя торговой сети. И с него начинается знакомство с супермаркетом, путь к ключевым отделам. Недооценка значимости такого элемента может оказать крайне негативное влияние на восприятие всей планировки, даже если остальные моменты сделаны практически идеально.
Типичные ошибки планировки супермаркета
Дальнейший разговор об удачной планировке супермаркета предлагаем вести от обратного, то есть сначала рассмотреть не правила, а ошибки, которые мешают увеличивать прибыль, вредят лояльности и работе ритейлера в целом. Ниже приведены самые типичные огрехи, по мнению представителей сети «КЛАСС» в Харькове:
Узкие проходы (центральные и другие) и так называемые «бутылочные горлышки». Это типичный минус, обусловленный дефицитом торговой площади и/или обилием витрин, стеллажей и полок. Наличие в зале мест, где два покупателя не могут нормально разойтись (бутылочных горлышек) заставляют людей обходить эти зоны, сокращать свой типичный маршрут. А это портит общее впечатление и снижает показатели продаж.
Перегруженность полок. Отсутствие так называемых визуальных «пауз» между товарами и нагроможденность выкладки — это тоже эффект ошибок планировки. Когда мест для размещения товаров не хватает, а ассортимент большой, то на полках формируется хаос, который мешает покупателю и в итоге снижает средний чек.
Тупики в маршруте клиента. Еще одна ошибка заключается в неправильном построении движения покупателя, когда он упирается в преграду (стену, технику, другую конструкцию) и вынужден разворачиваться. Когда нет кольцевого маршрута, то это снижает комфорт посетителя.
Нелогичное товарное соседство. Допустим, фреш-зону явно не нужно размещать рядом с бытовой химией, а алкоголь с детскими товарами. Такое соседство мешает спонтанным покупкам, нарушает навигацию и формирует негативный опыт клиента.
Плохая заметность ключевых отделов, на которых специализируется ритейлер. Если ваша гордость овощи и фрукты или отдел хлебобулочных изделий, то планировка должна вести к ним. Если же эти товары плохо заметны, а на пути к ним есть барьеры — то это серьезная ошибка.
Мало навигационных подсказок. В больших супермаркетах даже постоянным клиентам надо помогать двигаться к нужным товарам с помощью заметных вывесок, указателей и других подсказок. Без них клиент будет тратить драгоценное время впустую и раздражаться.
Дефицит пространства на кассах. В прикассовой зоне всегда размещаются товары, ориентированные на импульсные покупки. Но обилие продукции и рекламы может создавать хаос и дополнительные неудобства для клиентов, что в результате вместо роста продаж приведет к падению среднего чека.
Другие огрехи, включая игнор площади помещения и отсутствие адаптации под динамику трафика. Ритейлер не должен использовать одинаковые планировочные решения для двух супермаркетов разной площади. Точно также нельзя не вносить корректировки в планировку, если ежедневно имеются «пробки» в отделе овощей и фруктов при пиковых вечерних посещениях.
Ключевые принципы зонирования и не только
Зонирование является основой планировки. К этой работе приступают после того, как принято решение о реализации центрального прохода. Именно зонирование отвечает за то, как располагаются отделы и будет двигаться по ним клиент. Крайне важно избежать приведенных выше ошибок и придерживаться следующих правил выбора зон (отделов) и их расположения в супермаркете:
В торговом зале не должно быть слепых зон.
К главным отделам так или иначе ведут второстепенные.
Приветствуется зонирование, которое обеспечивает волнообразное движение клиента, допустим, от большого к малого, от основного (то, на чем ритейлер специализируется) к вспомогательному и т.д.
Создание принципа «амфитеатра, то есть реализация такой выкладки товара, когда ключевые позиции находятся на уровне глаз клиента — на высоте 1.7 метра.
Нужно обеспечить обзор двух ближайших отделов из каждой точки торгового зала. Это очень важное требование сегодня. Такой принцип господствует и вытесняет правильные прямоугольники (были популярны несколько лет назад), где обзорность хуже и покупатель обязательно следует по определенному маршруту к нужному отделу и не может свернуть так, как ему хочется.
Высота стеллажей в центральной части зала должна быть меньше 1.8 метра. Более высокие объекты, которые закрывают обзор, могут быть по краям отделов, но не в центре. Обеспечение хорошей обзорности позволяет избежать эффекта тоннеля, который вызывает у покупателей желание побыстрее завершить шопинг.
Большие макрозоны подходят для крупных супермаркетов, тогда как магазинам поменьше рекомендуются менее громоздкие конструкции для выкладки товаров.
Хорошую планировку подкрепляет удачный дизайн и высококлассное освещение. Какое-то очень богатое оформление — необязательный элемент, лаконичность тоже хорошо работает, создает уютную атмосферу.
Как принять решение о том, нужно или нет делать перепланировку уже функционирующего магазина? Во-первых, как отмечают в сети «КЛАСС», нужно проверить, нет ли типичных ошибок. Во-вторых, убедиться — соблюдаются ли базовые принципы выигрышной планировки. В-третьих, надо просто проанализировать продажи. Это самый достоверный способ понять, дает ли хорошую отдачу высокий стеллаж или большая макрозона в торговом зале. Если есть динамика к снижению выручки соответствующих групп товаров, то однозначно нужно задуматься как минимум о точечных изменениях.
Другие базисы и выводы о планировке супермаркета
Движение в торговом зале лучше организовывать против часовой стрелки, как бегают на стадионах. Большинство людей при входе в супермаркет склонны двигаться справа налево, а также слева от покупателя лучше располагать кассовую зону. Конечно же, определенные отклонения от правил допустимы: они могут быть обусловлены конкретным помещением, но по возможности, лучше придерживаться этой рекомендации.
Также при реализации планировки нужно учитывать детали, включая грамотный выбор места для тележек и корзин. Они не должны мешать движению посетителя и вы вызывать пересечений потоков людей.
В целом грамотная концепция магазина, которая начинается с удачной планировки, это очень важный момент в условиях высокой конкуренции и динамичных перемен в предпочтениях украинского клиента. Все чаще эксперты считают, что готовность к быстрым изменениям, включая и перепланировки — это новый вызов для ритейлеров. Как минимум точечные изменения в торговом зале сети должны быть готовы реализовывать. Именно за счет таких решительных действий, как убеждены в сети «КЛАСС», зачастую можно добиться существенной выгоды, например, роста товарооборота вплоть до 25%.
Вернуться назад