Поведение украинских покупателей: рациональность, гедонизм, онлайн как антистресс

В 2025-2026 годах потребительское поведение украинцев демонстрирует явные признаки поляризации. Одна часть покупателей стала еще более рациональной, чем это было в первые годы полномасштабной войны: эта категория клиентов осторожна в расходах, нацелена на экономию и минимизацию импульсных покупок. Вторая часть украинцев, наоборот, проявляет некоторые признаки гедонизма — держит высокую планку потребления, покупает товары в магазинах и супермаркетах прежде всего для удовольствия, ищет в шопинге возможность отвлечься от тягот военного времени. Подробнее об актуальных паттернах потребления в Украине мы поговорим в этом материале, опираясь на данные исследований Gradus и других аналитиков, а также экспертное мнение представителей харьковской сети супермаркетов «КЛАСС».

Адепты рациональности vs гедонисты
По мнению экспертов рынка розничной торговли Украины, в 2026 году всех потребителей в нашей стране можно с некоторой долей условности разделить на 4 большие группы (сегмента). Каждая из них руководствуется своей логикой принятия решений о покупке и демонстрирует свои поведенческие привычки в потреблении товаров (и услуг тоже, но сегодня речь идет прежде всего о продуктовом ритейле).
Приблизительно 20% украинцев нацелены на строгую экономию. Их характеризует накопительный паттерн или модель потребления. Эти посетители магазинов и супермаркетов планируют свои затраты, делают закупки «впрок», не склонны переплачивать и совершать импульсные покупки. 
Чуть больше 25% украинских потребителей придерживаются стратегии рациональной оптимизации. Эта модель близка к первой, так как люди тоже контролируют затраты и внимательно считают свои деньги, но при этом стараются не менять привычный образ жизни, то есть могут себе позволить и переплату (готовы побаловать себя чем-то любимым), и импульсные приобретения «по настроению». 
Чуть меньше 25% участников опроса Gradus демонстрируют признаки гедонистической модели потребления. Они склонны к импульсивному принятию решений, совершают покупки, ориентируясь на настроение и эмоции. Им важно получать от шопинга и товаров удовольствие, причем «здесь и сейчас», а не жить потом.
Четвертая группа, на которую приходится почти 30% украинцев, — это клиенты со стратегией свободного потребления. Их сложно назвать именно гедонистами, как третий сегмент, но и к экономии они практически не склонны. Они стараются держать привычную для себя планку затрат, так как в меньшей мере зависят от внешних обстоятельств, включая и различны экономические трудности военного времени.
Первые две группы довольно рациональны, и на них в сумме приходиться около 48% украинских потребителей. Два последних сегмента, особо не экономят, и с некоторой долей условности могут считаться гедонистами (третья — в прямом смысле, вторая — с точки зрения отсутствия нацеленности на экономию средств). 
Как отмечают в сети «КЛАСС», доминирующей группы покупателей в ритейле нет: каждая из четырех пусть и не имеет ровно по 25%, но паритет между ними очень близок, а разница — всего в несколько процентов. Пропорции адептов рационализма и гедонистов тоже почти 50 на 50%. То есть поляризации потребительского поведения имеет место, но перекосов и доминантных паттернов нет, что требует от ритейлеров гибкости и учета интересов каждой их этих групп.
Главные потребности украинских покупателей
Акценты на рациональность или эмоции и удовольствия — это лишь один из срезов потребительского поведения украинцев. При шопинге в целом, и выборе магазинов и товаров в частности, покупатели так или иначе отталкиваются от имеющихся у них потребностей. В своеобразной пирамиде этих потребностей в Украине все же доминирует прагматизм, убеждены в сети «КЛАСС». И это актуально не только для прифронтового Харькова, а для всех страны без исключений.
Ключевые моменты при выборе товаров и ритейлеров в 2026 году — это цены, наличие акций и специальных предложений (дисконтов). На следующем уровне пирамиды потребностей украинцев находится фактор удобства, который обусловливает простой клиентский путь, возможность экономить время при оформлении заказа или при оплате на кассе и т.д.
Уже после прагматизма и удобства идет уровень эмоциональности и потребности в эмпатии (сопереживании). Украинцы все чаще рассчитывают на открытую коммуникацию со стороны ритейлеров и брендов, хотят позитивных эмоций от взаимодействия, а также честности.
Вершиной пирамиды потребностей для украинских покупателей можно назвать патриотизм в его правильном восприятии и проявлении, включая социальные инициативы от производителя и торговой сети, поддержку бизнесом воюющей страны, людей и т.д. 
Повышение чувствительности к рекламе и тону коммуникаций
С учетом большой длительности полномасштабной войны и накопления общей усталости, меняется и отношение украинских покупателей к рекламному контенту и общему содержанию коммуникаций от брендов и ритейлеров. В целом, по данным Gradus, украинцы стали действительно чувствительнее к подобным месседжам, острее реагируют на неуместность и неискренность. Как отмечают в сети «КЛАСС», у людей есть запрос на то, что бизнес должен создавать и транслировать рекламу, которая не оторвана от реальности и актуальных условий жизни нашего общества. Уже весьма банальный патриотизм и шароварщина, которые могли работать в 2022 году, сегодня скорее вредят, чем помогают маркетингу.
Например, менее 10% украинцев позитивно воспринимают рекламный контент, где демонстрируется идеальная картинка жизни. Одновременно, куда актуальнее и уместнее выглядят коммуникации, где положительные месседжи объединяются с реальностью, то есть характерные трудности и вызовы не игнорируются. Можно сказать, что ожидания от рекламы прямо коррелируются с тем контекстом повседневности, в котором Украина находится сегодня. Хороший ролик — это прежде всего некий позитивный посыл, но из реального мира, а не какой-то фантазии.
Стресс — как действительно весомый поведенческий фактор
С 2022 года полномасштабная война так или иначе тоже прямо влияет на поведение украинских покупателей. В 2025 и 2026 году уровень стресса достиг самых высоких отметок. И это тот момент, который ритейлерам тоже нужно стараться учитывать в своей работе. Допустим, до большой войны субъективная оценка стресса украинцами колебалась в пределах 76-83% (к тому же еще был фактор коронавируса). В первые годы после полномасштабного вторжения показатель вырос, так что 83% стали самой низкой точкой. То есть многие люди находились в непростом психоэмоциональном состоянии, которое, конечно же, влияло и на шопинг. Зимой 2025-2026 года субъективная оценка стресса достигла наивысшего пика в 91%, то есть серьезный стресс отмечали у себя 9 из 10 человек.
Следствием стресса с одной стороны является низкий рост энергии, который отмечают 70% украинцев. То есть как-то «держатся» где-то треть людей. Но с другой стороны одним из способов справляться с психологическими (и прочими) трудностями нередко становятся малые радости через потребление товаров, убеждены в сети «КЛАСС». В целом доля украинцев, которые стали за время полномасштабной войны чаще баловать себя разными товарами для удовольствия (сладости, любимая еда и напитки, снеки и т.д.) ежегодно повышается. Одновременно ослабевает чувство вины за необязательные траты, которое часто имело место в 2022-2023 годах.  
Эксперты считают, что на фоне стресса и других военных вызовов формируется новая модель поведения, где шопинг — это не только про удовлетворение базовых потребностей в еде, гигиене и т.д., но и источник эндорфинов и возможность для какой-то эмоциональной разрядки и саморегуляции.
Онлайн-шопинга теперь как антистресс
Интересно, что именно онлайн-торговля становится чуть ли не главным антистресс-решением для украинцев. По данным опросов, 56% респондентов делают покупки в интернете несколько раз в месяц или даже чаще, около 19% — минимум раз в неделю. И ежегодно с 2022-го эти показатели только увеличиваются. 
Если в начале 2024 года около 60% украинцев искали больше радостей для баланса во время войны в шопинге и онлайн-покупках, а где-то 50% — чувствовали вину, что делают далеко не обязательные траты, то в 2026 ситуация изменилась. Нуждаются в малых радостях почти 75% и лишь 40% покупателей иногда винят себя за покупки, которых можно было избежать.
При покупке в интернете рациональные прагматические факторы также доминируют — это цена, ассортимент, удобный интерфейс сайтов. Но как и офлайн, повышается значимость и эмоциональной мотивации онлайн-шопинга. В условиях стресса доступность шопинга в телефоне и возможность получить мгновенное удовольствие делают электронную коммерцию особенно привлекательной для украинцев.
Соответственно, интернет-торговля становится антистресс-фактором для людей, а потребительское поведение снова демонстрирует поляризацию — есть как важные рациональные аспекты принятия решений, так и эмоциональные (психологические) функции. В условиях глубокого стресса и психоэмоционального истощения украинцы ищут простые способы вернуть баланс. И смартфон под рукой, который все чаще используют для шопинга, позволяет реализовать эту потребность. Можно сказать, что логика потребления постепенно смещается от «мне нужен этот товар» к «мне он позволит чувствовать себя лучше».
В качестве выводов
Можно утверждать, что в 2026 году реалии украинского потребителя и ритейла снова несколько видоизменяются. Поведение украинцев поляризуется: почти половина людей максимально чувствительна к цене и демонстрирует прагматичные паттерны, а другая половина — имеет острую потребность в малых радостях, которые позволяют справиться со стрессом и получать удовольствие от жизни «прямо сейчас», не откладывая ее на потом.  
В таких полярных условиях трансформируется роль онлайн-торговли, а также меняется значимость брендов, убеждены в сети супермаркетов «КЛАСС». Мобильный шопинг выполняет функции снятия стресса. Имя бренда и его важность не испаряется, но украинцы могут иначе воспринимать его, стали чувствительнее к рекламе и коммуникациям, хотят, чтобы компании не просто формировали некий красивый образ товара, а точно «попадали» в контекст реальной жизни потребителя.