Психология импульсных покупок и визуальный мерчандайзинг
Типичный сценарий для покупателя в магазине — прийти, посмотреть, что-то даже взять в руки, но затем вернуть на место и уйти без покупки. Есть вероятность, что причина такого поведения кроется в ассортименте, то есть человек не нашел того, что искал и хотел. Но куда чаще дело не в этом, убеждены в сети супермаркетов «КЛАСС» в Харькове: с высокой долей вероятности ритейлер просто не сделал свою работу — не оказал должного воздействия на психику покупателя, так что в его мозгу не запустилась химическая реакция, превращающая «я только смотрю» в «беру».
О том, какова же психология импульсных покупок в современном мире розничной торговле и почему на нее сильно влияют элементы так называемого визуального мерчандайзинга, и пойдет речь в этом материале.
Что происходит в голове, когда клиент совершает покупку?
Каждое посещение человеком супермаркета или торгового центра сопряжено с серьезной работой головного мозга, который обрабатывает внушительные объемы информации. Большинство этих процессов происходят вне нашего сознания — в структурах мозга, которые отвечают за эмоции, вознаграждение и память.
Во время визита в супермаркет работают следующие мозговые структуры:
Прилежащее ядро (то есть Nucleus accumbens) — ключевой элемент, отвечающий за удовольствие — центр вознаграждения. Когда посетитель магазина видит товар, который отвечает его запросам и пожеланиям, либо просто замечает что-то приятное глазу, то активизируется как раз эта структура головного мозга. Она высвобождает дофамин, то есть нейромедиатор мотивации и удовольствия. Фактически еще нет сделки (товар даже не в руках, не говоря уже об оформлении покупки), но возникает приятное предчувствие. Именно оно и выступает драйвером импульсных покупок.
Префронтальная кора головного мозга. Эта структура, которая ответственна за высшие когнитивные функции человека, включая принятие решений и самоконтроль. Применимо к шопингу она нередко является главным сдерживающим фактором, своеобразным тормозом. Прифронтовая кора фактически представляет собой зону рациональности, запускающую трезвую оценку целесообразности приобретения того или иного товара, учета цены, истинного анализа потребности. Если сдерживающая способность этой структуры мозга оказывается сильнее, чем влияние центра вознаграждения и удовольствия, то импульсная покупка не состоится. И наоборот. В какой-то мере уже здесь проявляется потенциальная возможность для ритейлера, отмечают в сети «КЛАСС»: задача продавца проста и сложна одновременно — усилить воздействие прилежащего ядра и ослабить (не дать доминировать) префронтальной коре.
Миндалевидное тело (амигдала) — это парный центр головного мозга, расположенный в височных долях и выступающий основной сигнализационной системой человека. Фактически данная структура является детектором дискомфорта и угроз. Допустим, если среда воспринимается непонятной, непредсказуемой, некомфортной, то миндалевидное тело дает сигнал тревоги. Это работает на уровне инстинктов и подсознания, то есть чувство хаоса у посетителя не означает, что ему приходит в голову мысль «тут какая-то непонятная навигация, не пойму, где нужный отдела» — все намного проще — возникает ощущение «хочу покинуть магазин» (в духе «что-то здесь не так — уходим»). Вызвать тревожные сигналы и заставить клиента покинуть торговое пространство могут самые разные мелочи — беспорядок или грязный зал, неприятные запахи, мигающее освещение (или другие нюансы с осветительными приборами). И все это — не про эстетические недочеты, а про неврологические барьеры, снижающие товарооборот ритейлера, убеждены в сети «КЛАСС».
Согласно исследованиям, в том числе анализу Гарвардской бизнес-школы, с точки зрения работы психики и головного мозга ошибочно считать, что покупатель выбирает товар в магазине. Де-факто его головной мозг реагирует на имеющуюся в данный момент информацию, а среда, которая ее предлагает, обеспечивает принятие решения. Хороший ритейлер, понимающий это, может (а в идеале — должен) настроить среду так, чтобы она стимулировала покупки.
Несколько интересных цифр:
95% решений о покупке являются подсознательными, то есть обусловлены не рациональным анализом необходимости того или иного товара, а процессами, которые запускаются неосознанно. На мозг влияет среда, сенсорные сигналы, эмоции и т.д. И во всех этих 95% ситуаций подсознательное делает все за нас, а уже потом мы думаем, что решаемся на приобретение;
свыше, чем в 61% случаев, причиной совершения импульсных покупок выступают звуковые, визуальные и тактильные стимулы, то есть оформление торгового зала, музыка и т.д.;
минимум 84% посетителей хотя бы единожды совершали незапланированную, то есть спонтанную покупку;
70% решений о приобретении принимается непосредственно в супермаркете (торговом зале), а не дома или онлайн.
Как происходит импульсная покупка или детали про «3 секунды, которые все решают»
Нейропсихологи отмечают несколько последовательных фаз, которые так или иначе происходят перед совершаемой импульсной покупкой в магазине. Всего их три, а именно:
внимание. Это первая фаза, в ходе которой головной мозг анализирует и сканирует среду с молниеносной скоростью. Приблизительно 11 миллионов бит информации за секунду проходят через наши органы чувств, но сознательная обработка происходит лишь малой их доли — нескольких десятков. Остальное просто отфильтровывается. Чтобы определенный товар или даже отдел в магазине прошел данных фильтр, нужно много условий, отмечают в сети «КЛАСС», например, контрастные цвета, оригинальные формы, грамотная подсветка, что-то неожиданное или нетривиальное, дополнительная динамика (тут можно вспомнить так называемого аэромена, воздушного танцора (надувного зазывалу) или классический американский подход, когда нанимался человек, который подбрасывал и крутил баннеры — sign spinner — вращатель вывесок). Непосредственно в торговом зале пройти фильтрацию помогает правильная выкладка и акцентное освещение;
активация — вторая фаза импульсной покупки. Если что-то привлекает наше внимание, то следующая задач для мозга заключается в том, чтобы решить — нужно ли подойти ближе. На этом этапе, как правило, включаются вторичные сенсорные сигналы, в том числе микроклимат (температура в магазине), фоновая музыка, ароматы и т.д. Если за счет них удается усилить первое впечатление, то активация происходит и потенциальный покупатель двигается к товару. Если дополнительные сенсорные сигналы работают плохо — отвлекают от товара, противоречат друг дружке, то внимание угасает и импульсная покупка не происходит;
контакт и решение — третья фаза. Потенциальный покупатель оказывается рядом с товаром. Зачастую он берет его в руки, что вызывает эффект владения (endowment effect) — создается иллюзия, что вещь уже принадлежит нам, из-за чего отказаться от нее зачастую психологически сложнее. Как правило, решение почти принято, хотя для подтверждения еще осуществляется оценка цены, а рациональность (тормоз — наша префронтальная кора) еще может сделать свое дело.
Если на любой из этих фаз происходит прерывание, то покупка не совершается. При этом весь процесс занимает совсем немного времени — при учете, что товар находится близко, от акцентирования внимания до принятия окончательного решения может пройти всего 3 секунды.
Визуальный мерчандайзинг как способ воздействия на психику
Понимание процесса принятия решений и совершения импульсивных покупок — это только малая часть той работы, которую должен проделать ритейлер, убеждены в сети «КЛАСС». Целый комплекс или система, которая помогает точечному воздействию на психику потенциального клиента, сегодня часто называется визуальным мерчандайзингом. И крайне важно, чтобы это были не отдельные фишки — в одном углу свет, в другом отделе — фоновая музыка и т.д. Это должна быть взаимосвязанная система, которая точечно воздействует на неврологические реакции и обеспечивает синергию.
Какие элементы визуального мерчандайзинга стоит выделить? Перечислим основные:
Зонирование и планировка торгового пространства. То, как посетитель двигается в магазине, что и в какой последовательности бросается ему в глаза — все это непосредственно влияет на вероятность покупки. Хаотичный маршрут — это всегда плохо, ведь нет прогнозируемых действий, меньше время контакта с товарами и т.д. А вот продуманный путь клиента обеспечивает лучший охват и больше точек дофаминовой активации. «Горячие зоны» торгового зала (места с наибольшей проходимостью людей), как отмечают в сети «КЛАСС», должны содержать максимум импульсных и самых прибыльных для ритейлера товаров. «Мертвые зоны» нужно оптимизировать точечными решениями или же устранять за счет перепланировки. Для улучшения этого элемента сегодня нередко применяют технологии eye-tracking (контроль взгляда) и тепловых карт (heat map).
Освещение. Головной мозг автоматически акцентирует внимание на самом ярком объекте, который оказывается в поле нашего зрения. Освещение, которое подсвечивает ключевые зоны и товары — это не про красоту и эстетику, а прежде всего про управление вниманием на уровне нейрофизиологии. Помимо яркости значение имеет и цветовая температура. Теплый свет (до 3000K) вызывает ассоциации с комфортом и уютом, как правило, увеличивает время пребывания в магазине, а холодный (свыше 5000K) — связывают с технологичностью и четкостью, которая стимулирует активность, визуально расширяет пространство, а для продуктов питания зачастую ассоциируется со свежестью скоропортящихся товаров. Оба варианта и динамичные изменения между ними помогают вести клиента и заставляют мозг обращать внимание и акцентироваться на товарах.
Цветовая гамма. Цвета обрабатываются головным мозгом еще до осмысленного восприятия. То есть мы распознаем сначала оттенки, а потом уже сущность предметов (и товаров, в том числе). Разные цвета действуют на нас по-разному. Допустим, красный способствует принятию срочных решений, из-за чего он столь популярен в зонах с промоакциями. Синий цвет символизирует надежность, желтый — отлично удерживает внимание, зеленый — снижает стресс. Правильная цветовая схема выкладки способна повысить уровень продаж в рамках отдельных категорий магазина или супермаркета до 35%, отмечают в сети «КЛАСС».
Запахи. Органы обоняния примечательны тем, что воспринимаемое ими идет непосредственно в лимбическую систему головного мозга — зону долгосрочной памяти и эмоций, в обход рационального фильтра. Что это значит для импульсных продаж? Во-первых, запах намного лучше запоминается, чем что-либо другое в торговом зале (эффективность 35%). А если аромат нравится, то магазин воспринимается позитивно и как безопасное место, вызывает приятные эмоции, улучшает открытость к покупке. Для сравнения, кожаную обувь покупают в 2 раза чаще, если в профильном магазине имеется характерный аромат кожи (в сравнении с нейтральным пространством).
Звуковой фон и музыка. Музыкальное сопровождение влияет на наш мозг и в прямом смысле слова регулирует темп поведения клиента. Медленная музыка с битом где-то раз в секунду увеличивает времяпрепровождение в торговом зале, способствует тому, чтобы в поле зрения посетителя попадало больше товаров. Классические музыкальные композиции ассоциируются с премиальностью, в связи с чем покупатели зачастую готовы отдать больше денег. Отсутствие акустического фона в торговом пространстве или воспроизведение случайных радиостанций увеличивает тревожность и провоцирует желание побыстрее покинуть магазин. По данным North & Hargreaves Research, медленная музыка повышает заказ напитков в заведениях общепита в среднем на 38%.
Выкладка и доступность товарных позиций. Как мы уже говорили, если товар взяли в руки, то мозгу кажется, что он ему принадлежит. Это отличная предпосылка для продажи и ее надо стимулировать. Для этого необходима открытая выкладка, безбарьерное пространство между клиентом и товарами, приветствуются демонстрационные зоны. Высота расположения тоже имеет значение. Товары на высоте попросту могут быть недоступными, а то, что слишком низко — не попадает в зону внимания нашего мозга.
Понятная навигация. Поиски необходимого отдела в супермаркете, чтение указателей, долгие попытки вспомнить, где нужные стеллажи и товары — все это утомляет и негативно влияет на принятие решения о покупке. Вот почему, как отмечают в сети «КЛАСС», хороший визуальный мерчандайзинг предполагает четкое зонирование, интуитивную навигацию, логичную последовательность отделов и т.д. Так, мозг меньше выматывается и получает больше удовольствия от шопинга.
Прикассовая зона. Место в торговом зале около касс — это очень важный элемент, который закрепляет финальный этап сделки. Человек уже принял решение о приобретении определенного товара, произошел выброс дофамина, что является благоприятным состоянием для новых покупок. Снеки, промо-товары, сезонная продукция — все это зачастую размещают в кассовой зоне для стимулирования дополнительного шопинга. Место вблизи касс может генерировать свыше 10% товарооборота при грамотной организации: именно тут импульсные товары приобретаются в 3-5 раз чаще, чем в глубине торгового пространства.
Все эти элементы в идеале работают на один результат — рост продаж и среднего чека ритейлера.
В качестве выводов
Каждый раз, когда потенциальный покупатель покидает магазин без товара — это повод задуматься о двух вещах. Во-первых, а вообще вы, как ритейлер, анализируете поведение клиентов, достаточно ли хорошо знаете психологию шопинга. Во-вторых, нет ли сбоя в визуальном мерчандайзинге, который привел к нарушению цепочки продаж через точечное нейропсихологическое воздействие.
Настройка всех элементов визуального мерчандайзинга — это сложный процесс, убеждены в сети «КЛАСС». Но крайне важно увидеть магазин и торговый зал не просто глазами модного дизайнера интерьера или требовательного директора, а так, как его воспринимает мозг потенциального покупателя. А его структурам нужен комфорт, новизна (изюминка), дофамин, отсутствие стресса. Если все это есть, то и с продажами все в порядке. А когда визуальный мерчандайзинг не работает, то магазин — это скорее склад для хранения товара. И разница не в ассортименте или ценовой политике, а в системной и слаженной работе перечисленных выше элементов — зонирования, света, цвета, музыки, выкладки и т.д.
О том, какова же психология импульсных покупок в современном мире розничной торговле и почему на нее сильно влияют элементы так называемого визуального мерчандайзинга, и пойдет речь в этом материале.
Что происходит в голове, когда клиент совершает покупку?
Каждое посещение человеком супермаркета или торгового центра сопряжено с серьезной работой головного мозга, который обрабатывает внушительные объемы информации. Большинство этих процессов происходят вне нашего сознания — в структурах мозга, которые отвечают за эмоции, вознаграждение и память.
Во время визита в супермаркет работают следующие мозговые структуры:
Прилежащее ядро (то есть Nucleus accumbens) — ключевой элемент, отвечающий за удовольствие — центр вознаграждения. Когда посетитель магазина видит товар, который отвечает его запросам и пожеланиям, либо просто замечает что-то приятное глазу, то активизируется как раз эта структура головного мозга. Она высвобождает дофамин, то есть нейромедиатор мотивации и удовольствия. Фактически еще нет сделки (товар даже не в руках, не говоря уже об оформлении покупки), но возникает приятное предчувствие. Именно оно и выступает драйвером импульсных покупок.
Префронтальная кора головного мозга. Эта структура, которая ответственна за высшие когнитивные функции человека, включая принятие решений и самоконтроль. Применимо к шопингу она нередко является главным сдерживающим фактором, своеобразным тормозом. Прифронтовая кора фактически представляет собой зону рациональности, запускающую трезвую оценку целесообразности приобретения того или иного товара, учета цены, истинного анализа потребности. Если сдерживающая способность этой структуры мозга оказывается сильнее, чем влияние центра вознаграждения и удовольствия, то импульсная покупка не состоится. И наоборот. В какой-то мере уже здесь проявляется потенциальная возможность для ритейлера, отмечают в сети «КЛАСС»: задача продавца проста и сложна одновременно — усилить воздействие прилежащего ядра и ослабить (не дать доминировать) префронтальной коре.
Миндалевидное тело (амигдала) — это парный центр головного мозга, расположенный в височных долях и выступающий основной сигнализационной системой человека. Фактически данная структура является детектором дискомфорта и угроз. Допустим, если среда воспринимается непонятной, непредсказуемой, некомфортной, то миндалевидное тело дает сигнал тревоги. Это работает на уровне инстинктов и подсознания, то есть чувство хаоса у посетителя не означает, что ему приходит в голову мысль «тут какая-то непонятная навигация, не пойму, где нужный отдела» — все намного проще — возникает ощущение «хочу покинуть магазин» (в духе «что-то здесь не так — уходим»). Вызвать тревожные сигналы и заставить клиента покинуть торговое пространство могут самые разные мелочи — беспорядок или грязный зал, неприятные запахи, мигающее освещение (или другие нюансы с осветительными приборами). И все это — не про эстетические недочеты, а про неврологические барьеры, снижающие товарооборот ритейлера, убеждены в сети «КЛАСС».
Согласно исследованиям, в том числе анализу Гарвардской бизнес-школы, с точки зрения работы психики и головного мозга ошибочно считать, что покупатель выбирает товар в магазине. Де-факто его головной мозг реагирует на имеющуюся в данный момент информацию, а среда, которая ее предлагает, обеспечивает принятие решения. Хороший ритейлер, понимающий это, может (а в идеале — должен) настроить среду так, чтобы она стимулировала покупки.
Несколько интересных цифр:
95% решений о покупке являются подсознательными, то есть обусловлены не рациональным анализом необходимости того или иного товара, а процессами, которые запускаются неосознанно. На мозг влияет среда, сенсорные сигналы, эмоции и т.д. И во всех этих 95% ситуаций подсознательное делает все за нас, а уже потом мы думаем, что решаемся на приобретение;
свыше, чем в 61% случаев, причиной совершения импульсных покупок выступают звуковые, визуальные и тактильные стимулы, то есть оформление торгового зала, музыка и т.д.;
минимум 84% посетителей хотя бы единожды совершали незапланированную, то есть спонтанную покупку;
70% решений о приобретении принимается непосредственно в супермаркете (торговом зале), а не дома или онлайн.
Как происходит импульсная покупка или детали про «3 секунды, которые все решают»
Нейропсихологи отмечают несколько последовательных фаз, которые так или иначе происходят перед совершаемой импульсной покупкой в магазине. Всего их три, а именно:
внимание. Это первая фаза, в ходе которой головной мозг анализирует и сканирует среду с молниеносной скоростью. Приблизительно 11 миллионов бит информации за секунду проходят через наши органы чувств, но сознательная обработка происходит лишь малой их доли — нескольких десятков. Остальное просто отфильтровывается. Чтобы определенный товар или даже отдел в магазине прошел данных фильтр, нужно много условий, отмечают в сети «КЛАСС», например, контрастные цвета, оригинальные формы, грамотная подсветка, что-то неожиданное или нетривиальное, дополнительная динамика (тут можно вспомнить так называемого аэромена, воздушного танцора (надувного зазывалу) или классический американский подход, когда нанимался человек, который подбрасывал и крутил баннеры — sign spinner — вращатель вывесок). Непосредственно в торговом зале пройти фильтрацию помогает правильная выкладка и акцентное освещение;
активация — вторая фаза импульсной покупки. Если что-то привлекает наше внимание, то следующая задач для мозга заключается в том, чтобы решить — нужно ли подойти ближе. На этом этапе, как правило, включаются вторичные сенсорные сигналы, в том числе микроклимат (температура в магазине), фоновая музыка, ароматы и т.д. Если за счет них удается усилить первое впечатление, то активация происходит и потенциальный покупатель двигается к товару. Если дополнительные сенсорные сигналы работают плохо — отвлекают от товара, противоречат друг дружке, то внимание угасает и импульсная покупка не происходит;
контакт и решение — третья фаза. Потенциальный покупатель оказывается рядом с товаром. Зачастую он берет его в руки, что вызывает эффект владения (endowment effect) — создается иллюзия, что вещь уже принадлежит нам, из-за чего отказаться от нее зачастую психологически сложнее. Как правило, решение почти принято, хотя для подтверждения еще осуществляется оценка цены, а рациональность (тормоз — наша префронтальная кора) еще может сделать свое дело.
Если на любой из этих фаз происходит прерывание, то покупка не совершается. При этом весь процесс занимает совсем немного времени — при учете, что товар находится близко, от акцентирования внимания до принятия окончательного решения может пройти всего 3 секунды.
Визуальный мерчандайзинг как способ воздействия на психику
Понимание процесса принятия решений и совершения импульсивных покупок — это только малая часть той работы, которую должен проделать ритейлер, убеждены в сети «КЛАСС». Целый комплекс или система, которая помогает точечному воздействию на психику потенциального клиента, сегодня часто называется визуальным мерчандайзингом. И крайне важно, чтобы это были не отдельные фишки — в одном углу свет, в другом отделе — фоновая музыка и т.д. Это должна быть взаимосвязанная система, которая точечно воздействует на неврологические реакции и обеспечивает синергию.
Какие элементы визуального мерчандайзинга стоит выделить? Перечислим основные:
Зонирование и планировка торгового пространства. То, как посетитель двигается в магазине, что и в какой последовательности бросается ему в глаза — все это непосредственно влияет на вероятность покупки. Хаотичный маршрут — это всегда плохо, ведь нет прогнозируемых действий, меньше время контакта с товарами и т.д. А вот продуманный путь клиента обеспечивает лучший охват и больше точек дофаминовой активации. «Горячие зоны» торгового зала (места с наибольшей проходимостью людей), как отмечают в сети «КЛАСС», должны содержать максимум импульсных и самых прибыльных для ритейлера товаров. «Мертвые зоны» нужно оптимизировать точечными решениями или же устранять за счет перепланировки. Для улучшения этого элемента сегодня нередко применяют технологии eye-tracking (контроль взгляда) и тепловых карт (heat map).
Освещение. Головной мозг автоматически акцентирует внимание на самом ярком объекте, который оказывается в поле нашего зрения. Освещение, которое подсвечивает ключевые зоны и товары — это не про красоту и эстетику, а прежде всего про управление вниманием на уровне нейрофизиологии. Помимо яркости значение имеет и цветовая температура. Теплый свет (до 3000K) вызывает ассоциации с комфортом и уютом, как правило, увеличивает время пребывания в магазине, а холодный (свыше 5000K) — связывают с технологичностью и четкостью, которая стимулирует активность, визуально расширяет пространство, а для продуктов питания зачастую ассоциируется со свежестью скоропортящихся товаров. Оба варианта и динамичные изменения между ними помогают вести клиента и заставляют мозг обращать внимание и акцентироваться на товарах.
Цветовая гамма. Цвета обрабатываются головным мозгом еще до осмысленного восприятия. То есть мы распознаем сначала оттенки, а потом уже сущность предметов (и товаров, в том числе). Разные цвета действуют на нас по-разному. Допустим, красный способствует принятию срочных решений, из-за чего он столь популярен в зонах с промоакциями. Синий цвет символизирует надежность, желтый — отлично удерживает внимание, зеленый — снижает стресс. Правильная цветовая схема выкладки способна повысить уровень продаж в рамках отдельных категорий магазина или супермаркета до 35%, отмечают в сети «КЛАСС».
Запахи. Органы обоняния примечательны тем, что воспринимаемое ими идет непосредственно в лимбическую систему головного мозга — зону долгосрочной памяти и эмоций, в обход рационального фильтра. Что это значит для импульсных продаж? Во-первых, запах намного лучше запоминается, чем что-либо другое в торговом зале (эффективность 35%). А если аромат нравится, то магазин воспринимается позитивно и как безопасное место, вызывает приятные эмоции, улучшает открытость к покупке. Для сравнения, кожаную обувь покупают в 2 раза чаще, если в профильном магазине имеется характерный аромат кожи (в сравнении с нейтральным пространством).
Звуковой фон и музыка. Музыкальное сопровождение влияет на наш мозг и в прямом смысле слова регулирует темп поведения клиента. Медленная музыка с битом где-то раз в секунду увеличивает времяпрепровождение в торговом зале, способствует тому, чтобы в поле зрения посетителя попадало больше товаров. Классические музыкальные композиции ассоциируются с премиальностью, в связи с чем покупатели зачастую готовы отдать больше денег. Отсутствие акустического фона в торговом пространстве или воспроизведение случайных радиостанций увеличивает тревожность и провоцирует желание побыстрее покинуть магазин. По данным North & Hargreaves Research, медленная музыка повышает заказ напитков в заведениях общепита в среднем на 38%.
Выкладка и доступность товарных позиций. Как мы уже говорили, если товар взяли в руки, то мозгу кажется, что он ему принадлежит. Это отличная предпосылка для продажи и ее надо стимулировать. Для этого необходима открытая выкладка, безбарьерное пространство между клиентом и товарами, приветствуются демонстрационные зоны. Высота расположения тоже имеет значение. Товары на высоте попросту могут быть недоступными, а то, что слишком низко — не попадает в зону внимания нашего мозга.
Понятная навигация. Поиски необходимого отдела в супермаркете, чтение указателей, долгие попытки вспомнить, где нужные стеллажи и товары — все это утомляет и негативно влияет на принятие решения о покупке. Вот почему, как отмечают в сети «КЛАСС», хороший визуальный мерчандайзинг предполагает четкое зонирование, интуитивную навигацию, логичную последовательность отделов и т.д. Так, мозг меньше выматывается и получает больше удовольствия от шопинга.
Прикассовая зона. Место в торговом зале около касс — это очень важный элемент, который закрепляет финальный этап сделки. Человек уже принял решение о приобретении определенного товара, произошел выброс дофамина, что является благоприятным состоянием для новых покупок. Снеки, промо-товары, сезонная продукция — все это зачастую размещают в кассовой зоне для стимулирования дополнительного шопинга. Место вблизи касс может генерировать свыше 10% товарооборота при грамотной организации: именно тут импульсные товары приобретаются в 3-5 раз чаще, чем в глубине торгового пространства.
Все эти элементы в идеале работают на один результат — рост продаж и среднего чека ритейлера.
В качестве выводов
Каждый раз, когда потенциальный покупатель покидает магазин без товара — это повод задуматься о двух вещах. Во-первых, а вообще вы, как ритейлер, анализируете поведение клиентов, достаточно ли хорошо знаете психологию шопинга. Во-вторых, нет ли сбоя в визуальном мерчандайзинге, который привел к нарушению цепочки продаж через точечное нейропсихологическое воздействие.
Настройка всех элементов визуального мерчандайзинга — это сложный процесс, убеждены в сети «КЛАСС». Но крайне важно увидеть магазин и торговый зал не просто глазами модного дизайнера интерьера или требовательного директора, а так, как его воспринимает мозг потенциального покупателя. А его структурам нужен комфорт, новизна (изюминка), дофамин, отсутствие стресса. Если все это есть, то и с продажами все в порядке. А когда визуальный мерчандайзинг не работает, то магазин — это скорее склад для хранения товара. И разница не в ассортименте или ценовой политике, а в системной и слаженной работе перечисленных выше элементов — зонирования, света, цвета, музыки, выкладки и т.д.
Вернуться назад