Міжнародний туризм: світові тенденції та українські реалії

Міжнародний туризм: світові тенденції та українські реалії
Онисько Милана Богданівна,магістр державного управління,Почесний працівник туризму України


Завдяки стрімким темпам росту туризм як галузь вже у першому десятилітті ХХІ сторіччя, навіть не зважаючи на світову кризу, ряд природних катаклізмів та загострення політичних конфліктів, за економічною ефективністю вийшов на перше місце у світі, залишивши далеко позаду такі галузі як автомобільна та нафтодобування. Але туризм не лише могутній інструмент економічного розвитку, він може бути дієвим фактором створення іміджу певної території, пропаганди її історії та здобутків сьогодення. Імідж держави залежить від змісту, характеру і координації дій її державних органів та суспільства як на міжнародній арені, так і в середині країни, і безпосередньо пов’язаний із відповідним ставленням до цих дій світової громадськості та власних громадян.

Сприйняття країни іншими держави та їх громадянами залежить від того, як ця країна демонструє себе в світі. Оцінюються не тільки дії керівництва держави на міжнародній арені, але й демократичність та відкритість процесів усередині країни, добробут її громадян, рівень культурного розвитку тощо. В цьому сенсі туризм може бути важливою складовою пропаганди, яка дає можливість людям наочно, можна сказати «з перших рук», через подорож територією країни побачити і відчути державу, життя її мешканців і процеси, які у ній відбуваються. Інформація, отримана туристами під час міжнародної подорожі та після повернення, поширювана серед друзів і знайомих, може мати ефект набагато більший, ніж велика інформаційно-рекламна акція. Тому широкомасштабний розвиток високого за якістю обслуговування туристичного обміну, зокрема з європейськими державами, може значно вплинути на імідж України, зробити її більш відомою, зрозумілою і цікавою.

Про значення міжнародної репутації країни для забезпечення її повноцінного функціонування на зовнішньополітичній арені, зокрема щодо набуття статусу рівноправного суб’єкту міжнародного права у рамках Європейської спільноти та прискорення процесу входження України до Європейського Союзу, написано й сказано багато. Варто згадати праці Г.Почепцова, Я.Жаліла, Т.Пашукової, Н.Васильової, О.Холодової та інших, присвячені теоретичним аспектам політичного іміджу і стратегічних комунікацій, а також численні оцінки та аналітичні матеріали експертів (Д.Видрін, О.Толкачов, Д.Богуш, О.Зубик, А.Макаренко, І.Руденко-Міних, Г.Лавриненко) щодо проблем формування позитивного іміджу України. Вказані автори у своїх статтях та виступах аналізували стан та причини, які вплинули на формування іміджу України у світі, пропонували шляхи подолання негативних тенденцій та напрями подальшого розвитку. Проте більшість цих досліджень розглядали переважно політичні, а також соціологічні та культурологічні аспекти іміджу країни, і лише деякі побіжно згадували туризм як можливий інструмент покращення іміджу. Також прикро відмітити, що за час, який пройшов з публікації у 2000 р. дослідження Українського центру економічних і політичних досліджень імені О.Разумкова «Міжнародний імідж України: міфи і реалії» більшість виявлених тоді проблем залишаються актуальними, а ситуація щодо міжнародного іміджу України практично не змінилася.

Паралельно з PR-технологами та спеціалістами з бренд-політики проблему формування туристичного іміджу України порушували фахівці-туризмознавці. Зокрема, теоретичні питання створення туристичного іміджу та етапи формування відповідної державної політики проаналізовано в статті М.Москаленко. Певні аспекти туристичного іміджу регіонів розглядаються в роботах М.Бойко та А.Парфіненка.

Після обрання України (разом з Польщею) місцем проведення чемпіонату Європи з футболу 2012 р. значно активізувалося питання брендінгу України, а представники туристичної галузі України ініціювали розроблення планів дій щодо створення іміджу України (чи окремих її регіонів) як привабливої туристичної території. В публікаціях М.Рудої, Г.Уварової, Н.Чорненької, Г.Вишневської та інших проведення Євро-2012 в основному розглядається лише як фактор активізації туризму та можливість покращення іміджу України саме як туристичної держави. Але при цьому даний процес не пов’язується із більш глобальними змінами у ставленні до нашої країни.

Метою даної статті є узагальнення кращого світового досвіду в галузі міжнародного туризму, аналіз сучасного стану державного регулювання туризму в Україні, виявлення характеру впливу туристичного обміну між іноземними країнами та Україною на сприйняття нашої держави за кордоном та привернення уваги українського суспільства до необхідності розроблення і здійснення на національному рівні комплексу заходів з поліпшення іміджу України шляхом пропаганди її туристичного потенціалу, зокрема, створення бренду України як туристичної держави.

Сьогодні, завдяки своїй глобалістичній сутності, туристична галузь, на яку зараз припадає 5% світового ВВП, зустрічаючись з новими викликами, такими як економічна криза, атака 11 вересня 2001 р., цунамі в Індійському океані на Різдво 2004 р. та інші природні катаклізми, локальні війни або події «Арабської весни», лише трохи уповільнює темпи розвитку, переорієнтовує туристичні потоки у інші, безпечніші на певний момент часу, регіони і починає новий етап стрімкого розвитку. Так, за даними Всесвітньої туристичної організації ООН (UN WTO) після невеликого спаду у 2009 р., викликаного світовою економічною кризою, у 2010 р. галузь не тільки повернулась на попередні позиції, але й продовжила зростання: кількість міжнародних подорожей у 2010 р. досягла цифри у 939 млн. (проти 917 млн. у 2008 р.), а надходження від міжнародного туризму становили майже 920 млрд. дол. У 2011 р. кількість закордонних туристичних подорожей зросла ще на 4% та досягла 980 млн., а спираючись на прогнози подальшого стабільного зростання експерти стверджують, що у 2012 р. кількість міжнародних подорожей перевищить 1 мільярд [13].

Європа посідає провідне місце на туристичному ринку і є найбільш відвідуваним регіоном світу, приймаючи 51% від загального числа міжнародних подорожей і більше ніж у 2 рази перевищуючи показники найближчих конкурентів. Так, у 2011 р. число міжнародних подорожей на європейському туристичному ринку становило 502,8 млн. (для порівняння: кількість подорожей до туристичного регіону, що розвивається найдинамічніше – Азійсько-Тихоокеанського – за цей період склала 216 млн.). Також показово, що серед 10 країн світу, які мають найбільші обсяги міжнародного туризму та отримують від нього найбільші надходження, 6 – це країни Європи (Іспанія, Франція, Італія, Німеччина, Велика Британія та Туреччина), більше того, 5 із них є членами Європейського Союзу. Загалом на країни Європейського Союзу (ЄС-27) припадає 76% від загальноєвропейського обсягу подорожей, а саме – 382,4 млн. [13].

У 2011 р. темпи приросту туристичних показників у Європі в середньому становили 6% (проти 3% у 2010 р.). Найбільше зросли показники в субрегіонах Середземномор’я (8,1%) і Центральної та Східної Європи (7,7%). Найменші темпи зростання – у Західній (2,8%) та Північній Європі (5,2%). Проте абсолютні показники у субрегіоні Західна Європа (158,3 млн. подорожей) поступаються лише Середземноморському субрегіону (182,8 млн. подорожей), тоді як у країнах Центральної та Східної Європи зареєстровано лише 100,8 млн. міжнародних подорожей [13].

Попередні показники надходжень від туризму та туристичних видатків у світі за 2011 р. відповідають тенденціям змін у міжнародних туристичних потоках. Остаточні підрахунки (у ряді країн бюджетний рік закінчується у березні, тому фінансові показники за 2011 р. будуть оприлюднені у другій половині 2012 р.) навряд чи змінять склад Топ-10 країн світу за показниками надходжень від туризму. До цієї десятки крім 6 вищезгаданих європейських країн входять США, Китай, Австралія та Гонконг.

У 2011 р. найбільше зростання надходжень від туризму продемонстрували Гонконг (25%), США (12%), Іспанія (9%) та Велика Британія (7%). Звертає на себе увагу, що до десятки країн з найбільшими надходженнями від туризму входять переважно країни з розвинутою економікою, в той час як список країн, чиї видатки на міжнародні подорожі зросли найбільше, очолюють країни з ризиковою економікою: Китай (38%), Бразилія та Індія (по 32%), Росія (21%). А вже за ними з великим відривом слідують країни, що є традиційними постачальниками туристів на світові туристичні ринки – США та Німеччина (показники видатків їх громадян на міжнародні подорожі у 2011 р. зросли відповідно на 5 і 4%) [13].

Україна завдяки ефективному використанню свого великого туристично-рекреаційного потенціалу може увійти до числа найбільш розвинених щодо туризму країн світу. Проте маючи значні обсяги туристичного обміну, які дають змогу Україні посідати за цими показниками чільні місця у Європі, наша держава має мізерні (навіть у порівнянні із нашими сусідами) надходження від туризму. Це наочно демонструють деякі показники міжнародної туристичної діяльності України, подані у Табл. 1 [13].

Табл.1. Обсяги туристичних поїздок та надходжень від туризму по Європі в цілому та в розрізі 10 найбільше відвідуваних країн континенту за 2008-2010 рр. (за матеріалами UN WTO )* [12]
Щоб побачити забраження в повному розмірі натиснить на ілюстрацию:
Міжнародний туризм: світові тенденції та українські реалії

Загальновідомим є факт, що на розвиток туризму в будь-якій країні впливають такі фактори як наявність нормативно-правової бази та механізмів реалізації відповідної державної політики, інфраструктура, сприятливе соціальне і бізнесове середовище, а також доступна інформація про вказані чинники. На сьогодні попри певні проблеми економічного розвитку, Україна має для діяльності туризму необхідну нормативно-правову базу, активно розвиває і поліпшує якість інфраструктури. Держава здійснює певні кроки щодо вирішення соціальних проблем та покращення природного середовища, тоді як заходи щодо презентації нашої країни назовні здійснюються спорадично, безсистемно, часто на низькому професійному рівні. Саме тому, дослідження, проведені в різні роки Українським центром економічних та політичних досліджень імені О.Разумкова, Всеукраїнською громадською місією «Україна відома», українським Представництвом Фонду імені Г.Бьолля та рядом інших організацій дали приблизно однаковий результат: Україна є маловідомою у світі державою, серед наявної про неї інформації переважає негативна, численні «міфи», якими доповнюється інформація або заміщується її відсутність, часто має внутрішнє українське «коріння» [1, 3, 6, 9].

І що особливо неприємно для туристичної галузі України – це мала обізнаність широких закордонних кіл туристичного бізнесу про потенціал українського туризму. Красномовним є і те, що за розрахунками Всесвітнього Економічного Форуму Україна за індексом туристичної конкурентоспроможності (обраховується для 130 країн), у 2007 р. посідала 78 місце, а у 2011 р. її рейтинг понизився до 85 місця. Зазначений індекс формується із складових (субіндексів), які визначають рівні розвитку нормативно-правової бази, умови для бізнесу та наявність інфраструктури, а також наявність людських, культурних та природних ресурсів. І хоча ми звикли в Україні нарікати на недосконалість діючих законів та нерозвиненість інфраструктури і пишатися своїми високопрофесійними кадрами та багатою природою, історією та культурою, розрахунки цих субіндексів для нашої країни дали такі результати: законодавство – 64 місце, бізнес-середовище та інфраструктура – 77 місце, а за наявністю людських, природних та культурних ресурсів – 118 місце [11]. Таке низьке місце України – це результат як занедбаності більшості історико-культурних об’єктів і проблем з екологією, так і відсутність інформації про різноманіття наших природних ресурсів i багатство історико-культурної спадщини.

Наша держава за 20 років свого існування досі не сформувала чіткої політики донесення до світової спільноти інформації про свої здобутки, історичну спадщину, культурну різноманітність, здійснювані соціальні реформи, цілі та задачі на майбутнє. Як результат, у пересічних громадян за кордоном уявлення про Україну формується в основному завдяки оцінкам їх власних державних діячів і міжнародних організацій та найбільше завдяки кон’юнктурним публікаціям у закордонних мас-медіа, які переважно є негативними, оскільки присвячуються резонансним чи скандальним подіям. Але у більшості іноземців, що відвідали Україну, враження від нашої країни були кращими ніж образ, який формували їм удома власні ЗМІ [4]. За оцінками експертів, навіть у світлі підготовки до чемпіонату Європи з футболу 2012 р. Україна практично не використала цей іміджевий козир, мляво реагуючи на скептичні публікації закордонної преси щодо підготовки українських об’єктів до Євро-2012 та по суті віддавши УЄФА ініціативу з просування України як країни-господарки турніру.

Певним чином така ситуація стала результатом повільних темпів реорганізації системи управління туристичною галуззю, яка затяглася майже на рік. Практично усе друге півріччя 2010 р. в очікуванні Указу Президента України від 9 грудня 2010 р. №1085/2010 «Про оптимізацію системи центральних органів виконавчої влади» діяльність Державної служби туризму і курортів Міністерства культури і туризму України була формальною та малоефективною. Протягом вказаного періоду туристичною громадськістю активно обговорювалися можливі варіанти реорганізації, які передбачали віднесення туристичної галузі в сферу економіки (зокрема, підпорядкування Міністерству економіки) або залишення туризму у складі Міністерства культури. Обидва варіанти мали своїх лобістів. При цьому аргументи прихильників перепідпорядкування туристичної галузі Міністерству економіки базувалися на «європейському шляху розвитку»: у переважній більшості країн, які є «старими» членами ЄС (серед них і лідери європейського туризму), центральним органом виконавчої влади з питань туризму є департаменти у складі Міністерств економіки. Більше того, європейськими керівними органами було рекомендовано країнами-новим членам ЄС поступово здійснити реорганізацію структури управління на основі певних уніфікованих в рамках Співтовариства підходів. В той же час, аргументи віднесення туризму до сфери культури були тими самими, що й у 2005 р. (коли було утворено Міністерство культури і туризму України) – тісний зв’язок з культурною спадщиною, направленість на її пропаганду засобами туризму. Проте понад ніж п’ятилітній досвід перебування у складі одного міністерства засвідчив, що культурна спадщина і туризм функціонували абсолютно окремо, ні чим не сприяючи розвитку один одного. Ще одне твердження – про світову практику об’єднання культури і туризму в одне міністерство – при детальному вивченні викликає сумніви, оскільки переважна більшість із тих понад 50 країн, де існують єдині міністерства культури і туризму, це країни Азії та Африки, які відносяться до країн «третього світу» і, більше того, є мусульманськими країнами, у традиціях яких чітко прослідковується релігійний вплив на культуру і, як наслідок, у деяких з цих країн введені значні обмеження для туристів.

Віднесення туризму до сфери управління Міністерства інфраструктури (відповідно до Указу Президента України від 9 грудня 2010 р. №1085/2010) має таку саму логіку як підпорядкування його Міністерству культури. Хоча транспортна складова у туризмі відіграє важливу роль, іноді навіть досягаючи 50 % вартості турпакету, в організаційному плані транспорт, як і культурна спадщина, є лише окремими компонентами при здійсненні туристичної діяльності. Тому лише при чіткій організації взаємодії всіх компонентів (а їх більше 10), які створюються як безпосередньо туристичною діяльністю, так і суміжними сферами, туризм як галузь буде успішною. На сьогодні в Україні такої взаємодії практично немає.

Новий центральний орган виконавчої влади в галузі туризму – Державне агентство з туризму і курортів – створений відповідно до Указу Президента України від 6 квітня 2011 р. №370/2011 (Указом від 8 квітня 2011 р. №444 було затверджено Положення про Агентство), створювався з «чистого листа», а тому почав функціонувати лише у ІV кварталі 2011 р. і то не у повній мірі через брак фінансування. Отже, з точки зору підготовки до Євро-2012 минулий рік було фактично втрачено, хоча саме в цей час мала б вестися найактивніша рекламно-інформаційна кампанія щодо зацікавлення вболівальників у відвіданні України. Більше того, системна реклама мала би бути спрямована переважно на тих, хто не мав квитків на матчі.

Туристична галузь України зазнала втрат не тільки з точки зору підготовки до Євро-2012. Негативні тенденції щодо переорієнтації внутрішніх туристичних потоків на виїзні, які почали формуватися у 2010 р., у повній мірі проявилися у 2011 р. Результатом стало те, що за даними НБУ у минулому році вперше після 2000 р. Україна мала негативний торгово-економічний баланс за статтею подорожі. І це відбулося саме через значне зростання обсягів виїзного туризму, що є імпортом туристичних послуг (див. Табл. 2 ).

Табл.2 Щоб побачити забраження в повному розмірі натиснить на ілюстрацию:
Міжнародний туризм: світові тенденції та українські реалії

Число українців, що подорожували за кордон у 2011 р. (близько 19,8 млн. осіб) є рекордним для України, але керівників туристичної галузі, та й держави у цілому, має насторожувати той факт, вартість послуг, наданих за кордоном, такій кількості українців поступається вартості послуг, наданих в Україні понад 21,4 млн. іноземців.

Практично повна бездіяльність центрального органу виконавчої влади в галузі туризму протягом 2009-2011 рр. в частині підтримки внутрішнього туризму та рекламування туристичного потенціалу за кордоном, хоч і не була ключовим фактором, але відіграла негативну роль у формуванні напрямків туристичних потоків. За вказаний період Україна майже не брала участі у міжнародних туристичних виставках і форумах, а якщо і була представлена, то переважно зусиллями самих туристичних підприємств. В світлі підготовки до Євро-2012 така позиція викликала нерозуміння і осуд наших європейських партнерів, які неодноразово пропонували використати набутий ними досвід. Наприклад Німеччина, яка у повній мірі використала Чемпіонат світу з футболу, що проводився на її території у 2006 р., як поштовх для розвитку в’їзного і внутрішнього туризму, завдяки цьому перетворилася із країни виїзного туризму в одного з світових лідерів з прийому і обслуговування туристів. Тому саме Німеччина, яка протягом багатьох років є другою (після Польщі) з країн ЄС за чисельністю туристів, що відвідують Україну, і вболівальники якої є активними відвідувачами всіх футбольних чемпіонатів, виявилася найбільш зацікавленою у представленні туристичних пропозицій України на найбільшій у світі туристичній виставці ІТВ’2012 у Берліні, взявши на себе організацію та фінансування експозиційного стенду нашої країни на виставці, що проходила у березні ц.р.

Аналіз динаміки обсягів в’їзду іноземних туристів в Україну впродовж 15 років наочно демонструє залежність обсягів їх потоків від певних чинників: найчастіше політичної ситуації в Україні та ставлення до цих подій у світі. Так, стрімкі збільшення кількості іноземців, що подорожували до України, пов’язані з певними подіями в країні, які викликали інтерес як безпосередньо до самих подій, так і до країни, у який ця подія відбувалася: у 1997-1998 та 2008 роках – це проведенням у Києві засідання Європейського Банку Реконструкції та Розвитку, у 2004-2005 роках – «Помаранчева революція» та конкурс «Євробачення», а у 2007 році – обрання України разом з Польщею країнами-господарками чемпіонату Європи з футболу 2012 р. Зниження темпів приросту в’їзного потоку у 2006 р. було викликано певними застереженням щодо подорожей в Україну та очікуваннями можливої нестабільності, пов’язаної із проведенням позачергових виборів до Верховної Ради. Також статистичні данні засвідчують, що проведення конкретних заходів (наприклад, футбольних матчів між збірними чи ігор Ліги Чемпіонів УЄФА, інших спортивних чи культурних заходів) призводить до збільшення показників туристичного обміну з окремими країнами, іноді навіть всупереч загальній тенденції.

Усі вищезгадані події певним чином пов’язані переважно із життям Європи і, відповідно, цікавлять більше європейців. І хоча іноді деякі політологи ставлять під сумнів тяжіння України до європейських геополітичних процесів, то показники туристичної галузі наочно демонструють процеси зближення з Європою. Якщо частка подорожей українців до європейських країн, попри візові бар’єри, вже впродовж понад 10 років коливається у межах 48-49% від загального числа виїздів українців за кордон, то частка європейців, що відвідували Україну, зросла з 23% до 36 % у 2007-2008 рр. В абсолютних величинах динаміка туристичних потоків є не менш показовою. Так, якщо у 2000 р. українські громадяни здійснювали близько 4,24 млн. подорожей до європейських країн, то у 2011 р. вони здійснили вже понад 9,75 млн. подорожей. Число подорожей європейців до України з 2000 до 2008 року зросло майже у 9 разів, (у 2000 р. – 1,05 млн. подорожей, а у 2008 р. – 9,21 млн. подорожей). На жаль, Україна не змогла утримати рекордні показники 2007 та 2008 рр., коли нашу країну відвідувало відповідно більше ніж 8 та 9 мільйонів європейців за рік. Спочатку через економічну кризу кількість подорожей європейців до України скоротилася у 2009 р. до майже 5,77 млн., а потім через певні політичні зміни ці показники впали до 5,41 млн. за 2010 р. та майже 4,80 млн. за 2011 р. Тобто за цим показником Україна відкотилася на позицію 2004 р. [2].

Цікавими є тенденції, які спостерігаються у динаміці саме туристичних потоків, тобто тих іноземців, які при в’їзді в Україну визначили метою своєї подорожі туризм (див. Табл. 3).

Табл.3 Щоб побачити забраження в повному розмірі натиснить на ілюстрацию:
Міжнародний туризм: світові тенденції та українські реалії

Зміни у абсолютних величинах подорожей, що декларовані як туристичні, цілковито відповідають тенденціям змін загального потоку, але частка туристичних подорожей у загальному потоці тих, хто в’їжджали після 2005 р., різко скоротилася і тепер становить лише 5-6%. У зв’язку з цим варто зазначити, що скасування навесні 2005 р. обов’язковості оформлення віз при поїздці в Україну тривалістю до 90 днів для громадян більшості європейських країн, а також США, Канади та Японії, суттєво змінило структуру в’їзного потоку. Спрощення формальностей призвели до того, що у наступні роки близько 90% іноземців, які відвідують Україну, декларують свою подорож як приватну незалежно від того, чи будуть вони тут відвідувати родичів і знайомих, чи налагоджувати партнерські стосунки, чи відпочивати і подорожувати країною.

В той самий час, простежується поступове зростання чисельності туристів з європейських країн і прискорене скорочення потоку з країн СНД. При цьому порушення загальної тенденції деякими з показників мають свої чіткі пояснення. Так, піковий сплеск в’їзду європейців у 2008 р. частково пояснюються проведенням у Києві засідання ЄБРР, але головним фактором зміни стало подвоєння потоку польських туристів, які забажали ближче познайомитися з країною, разом з якою вони стануть господарями футбольного чемпіонату 2012 р. Так само коливання загального потоку з країни СНД залежать переважно від кількості росіян, які відпочивають у Криму (частка російських туристів у загальному потоку туристів з країн СНД протягом багатьох років коливається в межах 65-75%). Як показав багаторічний досвід, обсяги цього потоку залежать від ступеню активності анти-пропаганди в російських мас-медіа. Крім того, у 2010 р. на падіння показників в’їзду з країн СНД також вплинуло скорочення більше ніж у 3 рази потоку білоруських туристів, обумовлене економічною та політичною ситуацією в Білорусі [2].

Загалом аналіз туристичних потоків з країн, що є «грандами» європейського туризму свідчить про достатньо невисокий, але стабільний інтерес до України. Звертає на себе увагу й той факт, що хоч і повільно, але стабільно зростає потік туристів не тільки з країн, що є традиційними «постачальниками» туристів як Німеччина та Великобританія (хоча в цілому у виїзних потоках цих країн Україна має частку значно меншу за 1%), але й таких країни як Франція, Італія, Туреччина. Стабільним є інтерес до подорожей в Україну і серед туристів з Австрії, Іспанії, Нідерландів, Швейцарії та Чехії (щорічно з цих країн приїжджає по 8-12 тис. громадян), Данії, Швеції та Норвегії (по 5-8 тис.). Відновлюється інтерес до подорожей Україною у наших країн-сусідів – Словаччини та Угорщини (в середньому в останні роки потік складає по 8-9 тис. подорожуючих). А майже 10-кратне зростання потоку туристів з Румунії у 2011 р. потребуватиме окремого спеціального дослідження. У цьому контексті знову актуалізується питання формування позитивного іміджу української держави та створення бренду туристичної України. Проаналізовані вище туристичні потоки переважно є результатом співпраці з іноземними турфірмами українських туристичних підприємств, які мають багаторічні традиції прийому та обслуговування туристів в Україні, і обсяги діяльності яких зазнають мінімального впливу політичної кон’юнктури та жодних впливів від проведення інформаційно-рекламних заходів галузевого рівня, оскільки більш-менш комплексна, але не високої якості рекламна кампанія «Завітайте в Україну» щодо просування національного туристичного продукту та рекламування України як туристичної дестінації (від англ. «destination» – місце призначення) здійснювалось лише у 2002-2003 рр.

В останні роки рекламування туристичних можливостей України здійснюється переважно силами окремих туристичних підприємств через представлення свого продукту на кількох провідних туристичних виставках за кордоном. Нечасті спроби держави щодо підтримки українського туризму не дали сподіваного ефекту, оскільки через мізерність виділених державою коштів обиралися малоефективні (а іноді просто дивні) шляхи і методи донесення інформації до потенційного закордонного споживача. Так, у 2007 р. на замовлення Міністерства культури і туризму України рекламний відеоролик про відпочинок у зимових Карпатах було змонтовано з існуючого відеоматеріалу, а його презентація відбулася у Хорватії (хоча з цієї країни до нас приїжджає в цілому не більше 3-4 тис. осіб у рік за усіма категоріями відвідувачів). На заході не були присутні широкі кола навіть місцевої туристичної громадськості. Після цього відеоролик кілька разів протягом грудня того ж року був показаний на телеканалі «National Geographic». Створення цього ролика і його презентація були здійснені на кошти державного бюджету, але чи були ці кошти витрачені за призначенням і яка від цього заходу була економічна віддача – невідомо. Напевне, саме за рахунок державних коштів фінансувалася демонстрація цього же відеоролика на мультимедійних екранах на станціях Київського метрополітену протягом всієї зими 2007-2008 рр.

Наведемо ще один приклад неефективного використання державних коштів, які були спрямовані на створення позитивного іміджу України за кордоном. У рамках здійснюваної МЗС України Державної цільової програми формування позитивного міжнародного іміджу України у 2009 р. у США на каналі CNN протягом кількох місяців по черзі демонструвалися два відеоролики: один – запрошував відвідати Україну, а другий – розповідав про Голодомор. Які асоціації викличе у пересічного американця тандем цих фільмів українські посадовці, що укладали угоду з телеканалом про демонстрацію цих роликів, видно не замислювались.

Вищезазначена Державна цільова програма, затверджена постановою Кабінету Міністрів України від 3 червня 2009 р. №554, була дуже негативно сприйнята широкими колами громадськості та пізніше розкритикована Президентом України В.Януковичем. В усіх експертних оцінках було відмічено не лише нечіткість мети і завдань Програми, відсутність економічних розрахунків, несучасність підходів і шаблонність методів, а й головне – невірність вибору пріоритетів (зокрема, повна відсутність заходів з підготовки до Євро-2012) і розстановки акцентів. Про низький рівень фаховості розробників у питаннях іміджу свідчить вже те, що вони, можливо не знаючи, що імідж держави будується не тільки на зовнішньополітичній арені, але й усередині самих держав, не змогли розмежувати ні у своїй свідомості, ні у Програмі, заходи, які формують імідж держави і ті, які інформують про віхи в житті країни, роблять її відкритою і зрозумілою світові. Як результат, закладені в Програму масштабні заходи щодо роз’яснення наслідків Голодомору, які мали пройти по всіх регіонах України, абсолютно не були направлені на створення іміджу держави, а фактично стали PR-акцією окремих політиків і посадовців національного та регіональних рівнів.

Таким чином, на сьогодні є актуальною задача розроблення і впровадження Національної програми створення та просування позитивного образу України та територіальних брендів її регіонів як за кордоном, так і в середині країни, сприяння підвищенню рівня соціального самопочуття в українському суспільстві, від чого залежить і позитивне світовідчування громадян, а в остаточному підсумку, і позитивний образ нашої країни у світі [4].

У світі є безліч позитивних прикладів дій державних і недержавних організацій з державного брендінгу та ребрендінгу. Так, цікавим для України є досвід Великобританії 2002-2003 рр. У результаті кризи 2001 р. у туристичній індустрії Великобританії, викликаної терактами у США та епідемією коров’ячого сказу в Англії, втрати Сполученого Королівства склали понад 1,5 млрд. фунтів, що на 0,5 млрд. більше ніж за найгіршими прогнозами, при цьому 0,6 млрд. – це прямий наслідок подій 11 вересня і 0,9 млрд. – наслідок введення карантинного режиму [10]. З метою подолання кризи та повернення втраченої частки ринку міжнародних туристичних подорожей уряд Великобританії разом з представниками туристичного бізнесу узгодили перелік термінових потреб галузі та розробили план загальнодержавної кампанії. З січня по квітень 2002 р. було проведено активну рекламну кампанію під гаслом «UK OK!», вартість якої склала 5 млн. фунтів. Очолювала цю державно-громадську кампанію, яка стала найбільшою на той час у Великобританії, БТА (British Tourist Authority, яке було у 2003 р. реорганізовано у сучасний державний орган «VisitBritain»). Головним завданням кампанії було запевнити потенційних туристів до Британії, що подорож до цієї країни є безпечною, і сфокусувати їхню увагу на туристичні сайти країни, де вони зможуть ознайомитися з безліччю різноманітних спеціальних пропозицій, включаючи і пропозиції малих та середніх туристичних підприємств. Розгорнуті по всьому світу PR-акції (включаючи підготовлені БТА прес-релізи та організовані рекламні та бізнес-тури) призвели до появи понад 6 тисяч позитивних публікацій, теле- та радіопередач про британський туризм протягом 2002 р. Впродовж 2003-2004 фінансового року на міжнародний маркетинг британського турпродукту державою було виділено 49,6 млн. фунтів, в тому числі 14,1 млн. фунтів – на маркетинг англійського турпродукту всередині країни. Частину регіональних маркетингових проектів було профінансовано через Регіональні Агентства Розвитку та приватні фонди на тендерній основі. Менше ніж за 2 роки кризу було подолано: на кінець 2003 р. обсяги туристичних потоків зросли на 10% порівняно з 2002 р., а надходження від туризму – на 5%, що відповідало докризовому рівню [10].

Проте, як правило, процес створення бренду, зокрема і бренду дестінації, є процесом більш тривалим і займає не менше 5 років.

Наприклад, розпочата ще у 2000 р. рекламна кампанія туристичних принад Малайзії (визнана тоді найуспішнішою, а гасло «Малайзія – справжня Азія» використовується донині, і хоча відеоряд регулярно змінюється, але будується він за одним сценарієм), почала давати відчутні результати лише через 3 роки. Починаючи з 2008 р. ця держава вже входить у 10 найбільш відвідуваних туристами країн світу. Також вже третій рік триває кампанія «Incredible India», завдяки якій почали суттєво зростати надходження від індійського туризму, хоча чисельність туристів, які відвідують Індію майже не змінилася. З пострадянських держав активно займаються створенням бренду із залученням свого туристичного потенціалу Азербайджан та Грузія. Яскравим прикладом з ребрендінгу є кампанія нашої сусідки – Румунії: кілька різних відеороликів під гаслом «Rоmania. Explore the Carpathian Garden» вже тривалий час регулярно демонструються на таких популярних телеканалах як Euronews та Eurosport.

Водночас, бренд потрібно не лише створити, але й підтримувати. Так Туреччина, яка посідає 7-ме місце у світі за кількістю туристів, тільки в Україні щорічно витрачає на рекламу відпочинку на турецьких курортах понад 800 тис. дол. Провідні туристичні країни, такі як Франція, Іспанія, Великобританія та Італія, маючи сталий позитивний імідж, віддають перевагу рекламі окремих міст або територій, одночасно досягаючи двох цілей – під егідою національного бренду розвивають регіональні бренди, які, в свою чергу, сприяють зміцненню національного.

Висновки

З усього вищевикладеного можна зробити ряд важливих висновків, які необхідно покласти в основу розробки подальшого плану дій.

1. Попри 20-ліття держави, Україна стоїть на самому початку складного шляху формування свого позитивного іміджу в світі. На даному етапі, коли Україна межує з Європейським Союзом, ступінь позитивного сприйняття нашої держави широкими верствами європейської спільноти може суттєво вплинути не тільки на євроінтеграційний процес, але й на швидкість його проходження. З огляду на ряд помилок у здійснюваній раніше інформаційній політиці, Україна має подвоїти зусилля, щоб подолавши всі негативи, з якими асоціюється країна, створити новий позитивний образ. Нова системна політика ребрендінгу має врахувати попередні недоліки та використати напрацювання вітчизняних і зарубіжних науковців та практиків з PR-технологій та брендінгу. При цьому слід пам’ятати, що експорт вражень і відчуттів (як ще іноді називають туризм) може відігравати дуже важливу ідеологічну роль, хоча за фінансовими показниками і поступатися деяким галузям економіки.

2. Оскільки позитивний імідж країни сприяє збільшенню кількості іноземних туристів, а збільшення числа іноземців, задоволених міжнародною подорожжю, покращує імідж держави, Україна має здійснити ряд заходів, які б запустили дію цього «чарівного кола» на її території, адже говорити про існування бренду «Туристична Україна» сьогодні передчасно. Вигідне геополітичне положення, наявність чудової природи, численних пам’яток і закладів культури, розвинена інфраструктура самі по собі не сформують позитивний імідж країни. Для цього необхідна постійна робота з продукування інформаційних приводів і, безумовно, ці приводи мають бути позитивними. На жаль, Україна практично не використала іміджеві можливості такої резонансної події як чемпіонат Європи з футболу 2012 р. Перипетії довкола підготовки до нього лише підтверджували вже існуючий образ пострадянської країни. Туристичний імідж країни жодних дивідендів від підготовки до Євро-2012 не отримав.

3. Реорганізація структури управління туристичною галуззю, яка затяглася майже на весь 2011 р., негативно позначилася на процесі формування позитивного туристичного іміджу України. Новоутворений орган державного управління у галузі туризму має очолити цілеспрямовану та наполегливу роботу щодо створення бренду туристичної України, залучивши до цього не лише широкі кола туристичного бізнесу та громадських організацій, але й представників інших сфер українського життя, включно із українським політикумом. При цьому українським урядовцям необхідно усвідомити, що процес створення бренду України тривалий у часі та потребує значних фінансових вкладень. Але ці затрати неодмінно повернуться сторицею, коли наша держава посяде гідне місце в системі міжнародного туризму.

Список використаних джерел

1. Богуш Д. Міжнародний імідж України: проблеми і перспективи / Всеукраїнська Експертна Мережа // experts.in.ua/inform/news/detail.php?ID=81606

2. Держкомстат України // ukrstat.gov.ua.

3. Зубик О. Імідж України: погляд із-за меж. // experts.in.ua/baza/analitic/index.php

4. Лавриненко Г. Формування міжнародного іміджу України в Західному світі (на прикладі Польщі) / Г. Лавриненко / Журнал «Схід» № 4 (111), 2011 р.

5. Макаренко А. Імідж України в Європі: демократія, що розвивається, чи країна ґастарбайтерів, олігархів та Чорнобиля? // boell.org.ua/web/19-327.html

6. Міжнародний імідж України: міфи та реалії / Український центр економічних та політичних досліджень імені О.Разумкова // razumkov.org.ua/ukr/journal_pos.php

7. Москаленко М.А. Туристичний імідж України / М.А. Москаленко / Географія та туризм. – Вип.12. – К. 2011. – С. 83-87.

8. Нацбанк України // [url=http://www.bank.gov.ua/control/uk/publish/category?cat_id=44464

9. Яким є міжнародний імідж України сьогодні / Всеукраїнська громадська Місія «Україна-відома» // ukrcognita.com.ua

10. Foreword and Annual Report 2002. / British Tourist Authority / London: British Tourist Authority. 2003.

11. Travel & Tourism Competitiveness Report 2011 / World Economic Forum / weforum.org/reports-results

12. UNWTO Tourism Hightlight, Edition 2010 / UN World Tourism Organization / unwto.org]

13. UNWTO World Tourism Barometer. Advance Release, January 2012 2010 / UN World Tourism Organization / unwto.org

0 комментариев

Ваше имя: *
Ваш e-mail: *

Подписаться на комментарии