По причине полномасштабного вторжения брендам и ритейлерам в Украине пришлось менять свои привычные бизнес-процессы, адаптировать их к новым реалиям. Не стало исключением и маркетинговое направление, в том числе реклама и PR. Маркетологам и рекламщикам во время войны нужно понять, какой рекламный креатив и коммуникации являются приемлемыми для потребителей, то есть хотя бы не сработают во вред бизнесу.
Параллельно надо искать и новые маркетинговые инструменты, что необходимо как для сохранения имеющихся позиций, так и для новых достижений, уверен основатель и генеральный директор торговой сети «КЛАСС», Александр Игоревич Лобановский.
Война и психология
Полномасштабное вторжение россии оказало огромное влияние на украинцев. И речь не столько об изменении материального положения (из-за потери жилья, работы и т.д.), сколько о психологическом состоянии. Страх, тревога, неуверенность, чувство вины — все это факторы, которые сильно ухудшают качество жизни украинцев. Для 70% опрошенных компанией Kantar респондентов — именно на психологическую сферу их жизни война повлияла сильнее всего. Для сравнения, 16% людей были вынуждены сменить место жительства, а 5% — потеряли имущество из-за боевых действий.
Соответственно, именно психологический аспект в маркетинговой деятельности ритейлеров (и любого другого бизнеса) сейчас отыгрывает определяющую роль. Коммуникации с брендами должны отвлекать от войны и всех ее страхов, как минимум снижать весь спектр негативных чувств и эмоций, которые сейчас захлестывают людей. Но сказать намного проще, чем сделать именно так.
Сегодня в маркетинговой работе не стоит рубить сплеча: лучше во время войны целесообразно придерживаться поэтапного подхода, считает Александр Лобановский. Сначала нужно оценить предпочтения целевой аудитории, понять, как она принимает решение, что ей точно по душе, а что — категорически не нравится. Далее можно приступать к созданию собственного рекламного креатива, выбора каналов и проверке эффективности (анализу отдачи) маркетинговых коммуникаций.
Что нравится и не нравится украинцам прямо сейчас?
Логично, что все связанное с россией и странами, которые прямо или косвенно поддерживают агрессора, вызывает у нас только негатив. Так, больше 70% украинцев не покупают товары брендов, которые не прекратили свою деятельность в рф. И только 9% не отказываются от привычек, выработанных ранее.
Украинская молодежь стремится поддерживать нашу экономику, поэтому охотно выбирает отечественные бренды. В целом 53% украинцев предпочитают сейчас товары made in Ukraine, и только 10% — по максимуму потребляют именно импортную продукцию.
К другим определяющим критериям выбора бренда и/или товаров во время войны относится:
- стоимость товара (с учетом снижения доходов и ухудшения общего благосостояния населения этот фактор будет становиться только приоритетнее);
- поддержка вооруженных сил Украины, как главного борца за свободу и независимость нашей страны;
- наличие украинских товаров в ассортименте;
- четкая проукраинская позиция и наличие обязательных ее атрибутов — украиноязычный интерфейс сайтов, украинская речь персонала и т.д.
Соответственно вокруг этих моментов и можно выстраивать маркетинговые коммуникации.
Но не все так просто и банально, как может показаться, подчеркивают эксперты. Например, только треть украинцев ориентирована на патриотическую айдентику и символику при покупке товаров. А для большинства остальных куда важнее действительно значимые, практические действия, а не популизм. Вот почему для бизнеса ценнее заниматься волонтерством или другим способом помогать армии, а не просто изменить расцветку упаковки на желто-синюю или снять рекламный ролик с актерами в вышиванках.
Нужна ли реклама во время войны? И если да, то какая?
Подавляющее большинство украинцев (свыше 80%) не имеют любимых брендов как таковых. То есть они не будут покупать определенный товар, исходя из каких-то сугубо иррациональных мотивов. Для самих производителей и продавцов эта статистика говорить о том, что место любимого бренда вакантно, а занять его можно только за счет правильных коммуникаций, и в том числе рекламы.
Непосредственно украинцы также не против рекламирования товаров. 55% респондентов Kantar считают рекламу необходимой даже в военное время. Только 17% опрошенных — против нее. Почти все соглашаются, что маркетинговая деятельность компаний должна учитывать военные реалии, а максимально уместной в рекламе сегодня становится тема патриотизма. И кстати, для каждого второго украинца допустимо даже применение военной тематики в рекламном креативе.
Как раз тут проходит очень тонкая грань, которую зачастую бренды не чувствуют. Если компании используют национальную символику только для коммерческих задач, спекулируют темой войны или даже пытаются делать себе PR на ней, то они достигнут обратного эффекта и вызовут раздражение у своей целевой аудитории. Вот почему для использования патриотической и/или военной темы в рекламе важно не переборщить. И надо либо довериться профессионалам со знанием дела, либо вообще не заигрывать с этой тематикой в своем маркетинге, убежден Александр Лобановский.
Приблизительно треть украинцев не против того, чтобы бренды привлекали в качестве амбассадоров (или разово для каких-то рекламных кампаний) не только людей из шоу-бизнеса, но и наших военных или известных волонтеров. А вот политиков в рекламу точно звать не стоит: только 10% опрошенных компанией Kantar считают их участие в рекламе сегодня уместным.
Еще несколько интересных фактов о востребованной рекламе:
- 70% украинцев за использование юмора, включая популярные мемы как военной, так и другой тематики;
- половина покупателей против того, чтобы бренды просто адаптировали у нас рекламу для российского рынка;
- многим не нравится, если в рекламе любым образом упоминаются оккупанты;
- предложение скидок и акции в рекламных материалах являются как никогда желанными в это непростое время.
Какие рекламные каналы использовать во время войны?
Даже если вы определились с рекламным креативом и месседжем для целевой аудитории (а также произвели его), то сделали только половину дела. Очень важно правильно выбрать каналы для коммуникаций.
Поскольку во время войны украинцы постоянно потребляют новостной контент (около 80% людей смотрят и читают новости по несколько раз за день), то на соответствующие ресурсы лучше всего и направлять рекламу. Но это будут вовсе не новостные веб-сайты, а мессенджеры и социальные сети, отмечает Александр Лобановский. Подтверждает это и статистика, ведь и те, и другие сейчас используют почти 85% украинцев.
Наибольшим доверием у наших людей пользуются такие источники информации:
- телеграм-каналы Вооруженных сил Украины;
- новостные телеграм-каналы;
- украинские телеканалы;
- YouTube и Facebook.
Кстати, рекламу сегодня можно и нужно совмещать с грамотной PR-работой. Предлагать целевой аудитории не просто актуальные товары и услуги, а нечто большее — это правильный подход в условиях войны, максимальной неопределенности и психологически сложного времени для большинства из нас.
Основой выстраивания прочных связей с общественностью сегодня может быть активная волонтерская деятельность и/или собственные благотворительные проекты, в том числе совместные с покупателями сборы средств для гуманитарных задач или нужд ВСУ. Но и здесь благородные мотивы должны быть в приоритете, а желание напомнить о себе — вторичным. Иначе вместо дополнительного позитива и внимания к бренду можно лишь навредить репутации и получить порцию негатива.
0 коментарів