О проникновении интернета во все сферы украинского бизнеса говорили уже много лет, но, по всей видимости, именно коронавирусная пандемия стала тем спусковым крючком, который стер грань между ближайшей перспективной и настоящим. Так, даже продуктовый ритейл, который в условиях жестких ограничений оставался зоной безопасности и даже демонстрировал рост, пошел на резкое сближение с электронной коммерцией. Допустим, в Харькове сети супермаркетов, которые все еще не предлагают покупку продуктов питания в интернете, можно пересчитать на пальцах одной руки.

Статистика в этом смысле также не предполагает двояких трактовок. Сдвиг в сторону онлайн очевиден: рост продаж в интернете в сфере продуктовой розничной торговли составил 33% на фоне первого квартала 2019 года (а тут учтены только первые три недели жесткого карантина). Данные за второй квартал и целое полугодие однозначно будут еще более показательными.

Теперь и маркетинговая работа должна учитывать онлайн-сегмент

Планомерный рост электронной коммерции в Украине с темпами около 5-7% ежегодно на фоне прошлогодних периодов — это то, что уже давно норма. Из-за карантина и коронавируса динамика сильно ускорилась. Многие продуктовые ритейлеры, которые не форсировали событий с выходом онлайн, предприняли решительные шаги. И искать примеры не нужно: в Харькове еще в марте-апреле сперва онлайн-заказ через Viber, а затем и полноценный интернет-магазин запустила крупнейшая региональная сеть супермаркетов «КЛАСС». Да и многие другие игроки местного и национального уровня сделали тоже, пусть и слегка позже.

Необходимость социального дистанцирования и минимизации количества ненужных выходов из дома привела к тому, что даже еду, которая считалась одним из последних оффлайн-бастионов (ведь ее надо выбирать только воочию, рассматривать вдоль и поперек каждый фрукт и овощ), стали брать в интернете. А ослабление карантинных ограничений не стало поводом к возврату статус-кво: оказалось, что покупать продукты питания онлайн действительно удобно, приятно и легко.

Следовательно, теперь украинским продуктовым ритейлерам нужно не только отрабатывать до автоматизма новые бизнес-процессы, включая технические аспекты работы интернет-магазинов и сервис доставки, но и планировать свою маркетинговую деятельность если не со ставкой на электронную коммерцию, то уж, как минимум, с ее учетом.

Вместо снижения рекламного бюджета перераспределение расходов в сторону онлайн

Логичным решением для многих ритейлеров, ожидающих снижения покупательской способности украинцев, выглядит урезание расходов на маркетинг. По мнению руководителей упоминаемой ранее сети супермаркетов «КЛАСС» — это не лучшая идея, а, возможно, даже серьезная ошибка.

Вместо сокращения финансирования стоит перенаправить средства онлайн. На глобальном уровне это оправдано еще и тем, что крупнейшие социальные сети (Фейсбук и Твиттер) уже заложили в своих краткосрочных планах снижение рекламных доходов и снизили расценки на рекламу. Так, мелкому бизнесу точно придется меньше тратить на рекламу, а часть фирм вообще прекратит существование. В результате на рекламном рынке уровень конкуренции станет ниже, а это автоматически приведет к снижению ставок на многие маркетинговые инструменты, включая контекстную рекламу, баннеры, SMM и т.д.

Если упустить текущий момент, то есть занять выжидающую позицию, то есть риск упустить время более доступной рекламы. Когда ситуация улучшится для большинства игроков, к онлайн-рекламе вернутся все, конкуренция опять ожесточится, рекламные ставки тоже поползут вверх. Вот почему, те, кто уже рекламируется в интернете, имеет больше шансов как избежать переплат, так и получить более высокую прибыль в средне- и долгосрочной перспективе.

Возвращать покупателей проще и дешевле, чем искать новых

Поскольку украинские покупатели в условиях эпидемии и карантина стали чаще покупать онлайн, то и взаимодействовать с клиентами любому бизнесу, а не только продуктовому ритейлу, нужно иначе.

Принципиально новых способов коммуникаций с момента начала пандемии не появилось, но для многих украинских ритейлеров и базовые цифровые каналы еще недавно были в диковинку, отмечают представители сети «КЛАСС». Сейчас самое время их активно использовать. Речь и про директ-мейл, и про социальные сети, и про контент-маркетинг. Эти каналы с одной стороны не так дороги, а с другой — позволяют «достучаться» до конечного покупателя и эффективно удерживать его (поддерживать лояльность).

Кстати, корректировки взаимодействий с целевой аудиторией нужны и для того, чтобы возвращать тех покупателей, которые по каким-то причинам ушли во время карантина. Как известно, сделать это проще и дешевле, чем искать новых клиентов. Тут среди цифровых инструментов также хватает возможностей: сегментированные рассылки, e-mail и мессенджеры, ремаркетинг. Перспективно, как показывает западный опыт, выглядит и видео реклама в приложениях, играх и на различных онлайн-платформах.

Интернет-магазин для ритейлера уже почти must have, но что дальше?

В Украине вне электронной коммерции остается все меньше продуктовых ритейлеров. Сейчас это компании, ориентированные на эконом-сегмент, некоторые сети, сделавшие ставку на магазины у дома и формат мини-маркетов. Остальные уже онлайн или в процессе выхода в интернет. Они будут развивать это направление.

Пока есть все основания говорить, что коронавирус изменит привычный ритм жизни, что не может ни сказаться на маркетинговой составляющей. К основным трендам ближайшего времени (а о долгосрочных прогнозах в условиях серьезной неопределенности говорить пока сложно) можно отнести следующее:

• интернет-торговля будет расти, а увереннее всего себя будут чувствовать ритейлеры, которые сильны как в офлайне, так и в онлайне;


• следом за повышением спроса на просто онлайн-покупки произойдет активизация шопинга через смартфоны, а значит потребуется еще более качественная оптимизация сайтов и сервисов под мобильный трафик;


• возрастет роль сбора и анализа большего количества данных о клиентах. Только так ритейлеры будут узнавать, что хочет их целевая аудитория и как им адаптироваться к новым потребностям и специфике поведения;


• продажи «в лоб» будут работать все хуже. Представителям ритейла нужна будет не просто качественная коммуникация с потребителем, но и креативность в борьбе за внимание клиента;

вместо ускорения тренд на замедление. Из-за карантина и самоизоляции у людей стало чуть больше времени, а значит целевая аудитория готова тратить его на бренды и ритейлеров. Главное, суметь воспользоваться этим.

Период до осени для всего бизнеса является временем адаптации к новой реальности и выработки правильной стратегии работы. Затем может настать новая волна эпидемии, поэтому важно использовать имеющееся время с пользой и подготовиться к разным возможным сценариям.