Розничная торговля кондитерскими изделиями обычно является очень консервативной, ведь тут традиционно есть ядро популярных товарных категорий (шоколад, батончики, печенье) и узнаваемые бренды, которые отличаются высокой лояльностью со стороны покупателей. Но в последние годы эта ниша продуктового ритейла стала намного динамичнее. Например, как отмечают в сети супермаркетов «КЛАСС» в Харькове, не так давно сформировались два больших лагеря — «вкусное и вредное» и «полезное, но мягко говоря пресное». Сейчас набирает популярность еще один тренд, благодаря которому украинскому покупателю не обязательно выбирать между здоровьем и удовольствием. На кондитерских полках уже хватает одновременно полезных и вкусных десертов.

А еще кондитерская розничная торговля все чаще предлагает неожиданные вкусовые сочетания и новые варианты упаковки. Нередко проявляют себя новые бренды. О том, какие тенденции из Европы и США уже актуальны у нас и как они отразятся на украинском ритейле, мы поговорим в этом материале.

От консерватизма к большей динамике

Первый тренд, который актуален сегодня для рынка розничной торговли кондитерских товаров, — это медленный, но уверенный отход от привычной стабильности. Да, как отмечают эксперты, ниша все еще консервативная и сила традиций высока, но динамики тоже становится больше и такая тенденция прослеживается последние 5-7 лет.

Кондитерская полка консервативна по следующим причинам:

• до 70% продаж в ЕС, Украине и США приходятся на традиционные, классические товарные позиции — шоколад, печенье, батончики и карамель;


• потребитель демонстрирует приверженность вкусам и брендам, которые давно знает;


• рынок изменяется медленно и осторожно — ядро (так называемые якорные позиции) скорее постепенно трансформируются, чем сменяются другими.

Но, как убеждены в харьковской сети «КЛАСС», динамики в сегменте кондитерских товаров тоже стало ощутимо больше. И вот почему:

• до 30% ассортимента очень переменчиво. Активно появляются новинки, развиваются и сменяют друг друга health-сладости, хватает разных сезонных продуктов (тарты и муссы летом, пряники и штоллены зимой и т.д.);


• производители (бренды) все охотнее идут на различные эксперименты — со вкусами, форматами, упаковкой и фасовкой;


• молодежь и люди среднего возраста все чаще хотят полезных сладостей и рынок их уже предлагает.

В общем кондитерская полка уже не спокойна, как 7 лет назад, хотя и нельзя сказать, что тут имеется какая-то турбулентность. Скорее та стабильность, которая остается базисом, позволяет и брендам, и ритейлерам активнее экспериментировать и пробовать новое.

Тренд на полезные и одновременно вкусные сладости 

Здоровые десерты и кондитерские изделия актуальны не первый год. Но раньше часто приходилось делать выбор или-или. В рамках глобального health и ЗОЖ (здоровый образ жизни) тренда также повышается интерес покупателей в мире и в Украине к честным рецептурам. Люди смотрят на этикетки, изучают состав, пытаются выбирать то, где меньше сахара и различных необязательных добавок. Вместе с тем никто не отменят общую понятность и восприятие сладостей, как чего-то для удовольствия. В условиях войны и стресса иногда можно и нужно позволять себе любимые кондитерские изделия, избегая различных внутренних сомнений.

Сегодня покупатель сладостей действительно ориентирован на рациональность, пользу и честность (прозрачность) составов. А многие бренды при этом могут предложить уже вовсе не пресные, а довольно вкусные товары. Для производителей поиск баланса между вкусом и составом, который соответствует критериям ЗОЖ, стал настоящим вызовом последних лет. При этом многие справились с задачей и нашли выигрышную для себя формулу, отмечают в сети «КЛАСС».

Зачастую одновременно полезные (или не вредные) и действительно вкусные сладости могут предложить локальные компании и собственные производственные мощности ритейлера (то есть свой кондитерский цех). Этим игрокам легче адаптироваться под новые потребности, проще экспериментировать с ассортиментом и т.д.

В целом для покупательских привычек украинцев сегодня актуально снижение доли сахара. Это осознанный шаг на ограничение потребления, сокращение калорийности и потенциальных рисков различных заболеваний. Вот почему вместо шоколадных батончиков многие покупают протеиновые (белковые), выбирают десерты с сахарозаменителями и/или низким гликемическим индексом. Одновременно с этим многие хотят, чтобы вкусовые качества кондитерских изделий не становились хуже. Можно констатировать, что соответствующий спрос нынешние предложение уже удовлетворяет.

Нужно понимать, что общее потребление сладостей в Украине остается на высоком уровне, а за последние 5-6 лет (со времен пандемии) только растет. Психоэмоциональное напряжение и нестабильность способствует росту спроса на сладости. Люди, которые пытаются следить за фигурой и пользой пищи для здоровья, хотят иметь возможность есть больше кондитерских изделий без дополнительных переживаний по поводу вредности, лишних килограммов и т.д.

На фоне этого тренда также отмечается падение доверия к псевдополезным продуктам. Допустим, спрос на злаковые батончики и печенье с высоким уровнем жира неизменно снижается. Так, если рекламное сообщение обещает полезную сладость, то она должна соответствовать ожиданиям покупателя. Сегодня нет смысла в попытках обмана, как и собственно замене условного сахара другими вредными компонентами.

Три группы правильных сладостей

С некоторой долей условности сегмент правильных сладостей, то есть относительно полезных и вкусных, можно разделить на 3 основные группы:

1. Диетические кондитерские изделия. Они ориентированы на людей, которые хотят похудеть или поддерживать нынешнюю форму, а также покупателей с определенными медицинскими противопоказаниями — пациентов с сахарным диабетом, заболеваниями ЖКТ и т.д. Кстати, и для первой, и для второй группы крайне важно обеспечить точное соблюдение состава, иначе можно очень легко потерять лояльность. В сети «КЛАСС» отмечают, что диетические сладости — это не очень обширная, но стабильно востребованная категория кондитерских изделий. 


2. Спортивные сладости. Это сегмент, который ориентирован на спортсменов-любителей и профессионалов. Им главным образом интересны продукты с высоким содержанием белка, функциональные сладости и напитки. Типичные представители этой группы кондитерских изделий — протеиновые батончики, напитки-изотоники, фитнес-снеки и т.д. Этот сегмент демонстрирует тенденцию к росту последние годы, но все же остается нишевым, то есть не относится к категории массового спроса.


3. Полезные сладости масс-маркета. Это самая большая и, наверное, наиболее активно растущая группа кондитерских изделий. Основные отличительные черты — это вкусовые качества обычных сладостей при хорошем составе и отсутствии узкого позиционирования — для здоровья или для спорта. В идеале такие товары должны не нести вреда и не вызывать чувства вины в духе «вот я опять сорвался». Как раз в этом сегменте и сформирован стойкий тренд на одновременно полезные и вкусные кондитерские изделия. Тут есть запрос на хороший состав, но без сложностей в виде изучения азов нутрициологии. 

Определенная динамика отслеживается в каждом сегменте, но именно группа масс-маркета — ключевой драйвер изменений. Тут сейчас все активнее конкурируют бренды, которые способны предложить пользу и удовольствие сразу.

По данным аналитиков сети «КЛАСС», спрос на товары кондитерской полки в последние два года смещается в сторону позиций, которые обладают улучшенным (более полезным или менее вредным) составом и предлагают привычный (любимый) вкус. Все просто и сложно одновременно — надо сократить уровень сахара и вредных жиров, добавить протеинов, но обеспечить привычные вкусовые качества. При этом чаще всего такие сладости хотят видеть на полках супермаркетов и магазинов молодые женщины, которые ведут активный образ жизни. 

Другие тренды в Европе и США

Тренды на ЗОЖ и поиск баланса между полезным и вкусным — не единственные в нише кондитерских товаров. К другим актуальным тенденциям для рынка Западной Европы и США относится следующее:

1. Рост популярности локальных брендов. Эксперты отмечают расширение ассортимента продукции от так называемых крафтовых или ремесленнических производителей. Они зачастую предлагают эксклюзивные, оригинальные вкусы, органические сладости, Single-origin шоколад — то есть товар, который состоит из какао-бобов и других ингредиентов из одного региона.


2. Укрепление позиций премиум-сегмента. Хорошие перспективы имеют производители премиальных сладостей. Это подтверждает рост спроса на красивую упаковку кондитерских изделий и подарочных вариантов оформления. Товары с ценником выше среднего интересуют более взрослую возрастную группу с высокой платежеспособностью.


3. Вкусовые эксперименты и новые концепции удовольствия. К довольно популярным трендам можно отнести инновации вкуса, включая необычные сочетание сладкого и острого, различные жевательные форматы кондитерских изделий, непривычные текстуры сладостей и т.д. Они чаще всего нацелены на молодую аудиторию покупателей, а к факторам повышения спроса на них относят социальные сети, видео платформы, разного рода челленджи. 


4. Повышение фактора сезонности. Несколько лет назад для кондитерской ниши сезон не имел особой роли. Сегодня ситуация меняется довольно сильно. Во-первых, с учетом поры года можно предлагать разные составы продукции — самый простой пример: больше натуральных фруктовых добавок весной и летом. Во-вторых, есть фактор больших праздников и популярных сладостей на Новый год и т.д. В-третьих, некоторые бренды все чаще делают привязку к мелким событиям, вплоть до выхода фильма, компьютерной игры или даже нового сезона телесериала.


5. Удобная упаковка. Еще один тренд для кондитерской полки — это предложение сладостей в продуманных до мелочей форматах. Показательным примером могут быть так называемые share-упаковки, то есть большие, которыми легко делиться для совместного употребления. Противоположный пример — мелкие фасовки с высокой мобильностью и комфортным использованием в формате ToGo (на ходу).

Что ждет украинский рынок розничной торговли сладостей в ближайшее время?

Главным драйвером роста продаж кондитерской полки в ближайший год или два станет предложение продукции, которая сочетает классический любимый вкус и улучшенный состав, убеждены в сети «КЛАСС». Формула простая и сложная одновременно, но многие производители — как крупные, так и мелкие — движутся по этому пути. Самый популярный продукт кондитерской ниши — это что-то среднее между традиционной сладостью и функциональным товаром (допустим, спортивным батончиком).

Эксперты убеждены, что запросы «без сахара» или «с низким содержанием сахара», а также «высокий белок» или «качественный и честный состав» — не временные прихоти, а долгосрочная норма для кондитерской промышленности в целом. Непосредственно для ритейлеров в Украине — это скорее хорошая новость, ведь тенденция на дальнейшие изменения и динамику им только на руку. Полезные и вкусные сладости будут привлекать новую аудиторию и увеличивать продажи. К тому же подобные товарные позиции нередко отличаются высокой прибыльностью и хорошо работают в местах импульсных покупок, включая прикассовую зону.

Полезные и вкусные сладости в целом весьма целесообразно продвигать за счет грамотной выкладки. Прикассовая зона, кондитерский отдел — это обязательно. Только размещение в уголке ЗОЖ — ошибочный шаг. У новых товаров должно быть правильное соседство — в идеале с классической продукцией — привычным шоколадом, печеньем, сладкой выпечкой и т.д. 

В целом, как убеждены в сети «КЛАСС», уже сейчас кондитерская розничная торговля делает шаг в сторону от классической дилеммы — можно (полезно) и нельзя (вкусно и вредно). Она стремится к балансу. Бренды и ритейлеры, которые смогут отойти от компромиссности к сбалансированному предложению получат максимум выходы, в том числе рост продаж и лояльности клиентов.