Грамотная выкладка товара — это важная составляющая работы современных продуктовых ритейлеров (и других представителей розничной торговли). Ошибочно думать, что все сводится к созданию красивой картинки. Сегодня мерчандайзинг затрагивает различные бизнес-процессы, начиная от планирования продаж и формирования ассортимента, заканчивая выбором торгового оборудования и его закупкой.

Понятное дело, что подходы к выкладке для большого супермаркета (как «КЛАСС» в Харькове) и маленького магазина у дома отличаются, но своеобразные фокусные точки, приковывающие внимание посетителя, должны быть и у тех, и у других. Да, и основные тренды визуального мерчандайзинга актуальны для любого ритейлера «от мала до велика».

Визуальный мерчандайзинг: что это и из чего состоит

Под визуальным мерчандайзингом сегодня понимают не просто красивую выкладку товарных позиций, а целый комплекс решений ритейлера (дизайнерских, проектных и даже коммуникационных), направленных на обеспечение комфорта, высокой эмоциональной вовлеченности и готовности клиента делать покупки. Основная цель при этом проста и понятна для любого торгового бизнеса — увеличение сбыта.



Поскольку эмоции при шопинге сегодня становятся все более значимым фактором, роль визуального мерчандайзинга только повышается. По мнению генерального директора успешной харьковской сети супермаркетов «КЛАСС» Александра Лобановского, просто красиво выложить товарные позиции на полках, витринах, стеллажах мало. Визуальный мерчандайзинг — это более сложная система, которая затрагивает:

• брендинг продукции;


• проектирование торгового зала, которое способствует комфортному перемещению посетителей и позволяет ему знакомиться с
  товарным ассортиментом;


• дизайнерских решений по отношению к супермаркету в целом, и его составляющим в частности — фасаду здания, оформлению различных зон и отделов, витрин и т.д.;


• визуальное информирование покупателя о товарах и выгодных предложениях.

И только с учетом всего вышеперечисленного можно говорить о непосредственной выкладке товаров на полки, чтобы это было красиво и заметно для целевой аудитории.

По мнению экспертов, визуальный мерчандайзинг должен работать по следующей формуле «see it (вижу это) – like it (нравится) – buy it (покупаю)». А вот на используемые приемы влияют разные аспекты, а именно:

• формат магазина;


• категории товаров;


• имеющееся торговое оборудование;


• маркетинговая стратегия;


• способы обслуживания клиентов и т.д.

От площади торгового зала к фокусным точкам и растущей требовательности клиентов

Формат магазина и его торговые площади прямо влияют на подходы к визуальному мерчандайзингу. Причем фактор метража является ключевым еще на этапе планировки (разработки проекта, оформления торгового пространства, выбора цветовых гамм, торгового оборудования и т.д.).

В маленьком магазине у дома нет возможности выделить различные отделы, зачастую вся продукция располагается очень компактно, поэтому чуть ли не основным инструментом мерчендайзинга становится работа с ценниками, в том числе выделение цветом акционных предложений.

В супермаркетах возможностей больше. Тут есть разные отделы, позволяющие управлять потоками движения посетителей. Их, понятное дело, продумывают не «по ходу пьесы», а еще на этапе проектирования торгового зала. В свою очередь и специалисты в области мерчандайзинга должны знать все имеющиеся товарные группы в магазине и делать так, чтобы посетителям с одной стороны было удобно, а с другой — им в лучшем свете демонстрировались нужные ритейлеру/производителю товарные позиции.

И в магазине у дома, и в гипермаркете нельзя с помощью выкладки выделить все товары. Все равно нужны фокусные точки. Специалисты рекомендуют располагать их каждые 10-15 метров.

Важно четко знать, какое торговое оборудование имеется в распоряжении, вплоть до понимания высоты и глубины полок и правильного расчета минимальных и максимальный торговых запасов, убежден основатель «КЛАССа», Александр Лобановский. В этом смысле визуальный мерчандайзинг прямо влияет на планы заказа товаров, а если все работает на высшем уровне, то представители магазина не закупят слишком много/мало.

А еще мерчендайзеры должны учитывать потребительские настроения. Сейчас в период эпидемии люди уже устали от стресса и негатива, шопинг для них может быть местом эмоционального отдыха и получения приятных эмоций. Одновременно с этим информационная нагрузка должна быть максимально дозированной, вот почему нужны фокусные точки в выкладке, а не сплошной фон.

Да, и просто красивыми упаковками в заметных местах требовательных покупателей уже не убедить в целесообразности покупки. Работает либо что-то яркое и необычное, либо максимально релевантное ожиданиям (выгода, новизна, реально большие скидки и т.д.).

Актуальные тенденции визуального мерчандайзинга

В период коронакризиса изменениям подверглись различные бизнес-процессы представителей розничной торговли. Трансформации затрагивают и визуальный мерчандайзинг. К актуальным в 2021 году трендам в этой сфере деятельности ритейлеров относится следующее:

• модульные решения. Речь и о торговом оборудовании, и о маркетинговых материалах (баннерах, вывесках и т.д.). Сейчас актуальны легко перемещаемые, быстро изменяемыми и трансформируемые изделия, позволяющие быстро менять торговый зал, запускать промо акции и т.д.;


• экологичность. Речь и о применении экологичных материалах, и о ставке на более натуральные цветовые гаммы (хотя яркие и заметные акценты все равно уместны);


• использование всего пространства магазина и особый акцент на прикассовой зоне. Грамотная выкладка товаров вблизи касс в нынешних условиях хорошо работает и позволяет увеличить число товаров и общую сумму чека;


• эмоциональная составляющая. Мерчандайзинг все больше нацелен на пробуждение эмоций и чувств посетителей;


• ставка на реализацию творческих идей. Самый простой способ для ритейлеров — создание инстазон и мест для селфи. Эти элементы дизайна могут быть оригинальным образом интегрированы в торговое оборудование — витрины, полки и т.д.;


• формирование безопасного пространства (из-за эпидемии) с широкими проходами, доступностью дезинфицирующих средств, внедрением бесконтактных технологий и т.д.;


• диджитализация мерчандайзинга. Сегодня использование роботов, которые отслеживают выкладку и помогают контролировать заполненность полок уже не фантастика, а реальность;


• интеграция с онлайн. В оффлайн магазинах все чаще появляются пункты выдачи онлайн-заказов, располагаются склады, на которых сформированные покупки дожидаются своего покупателя. Эти составляющие тоже могут быть частью визуального мерчандайзинга.
• Показательный пример — создание онлайн-зон с прозрачными складами. Такое решение и внимание привлечет, и покажет, что компания максимально открыта по отношению к своим клиентам.

Современный визуальный мерчандайзинг все больше опирается на цифры, уверен Александр Лобановский. В этой работе нужно анализировать ассортимент, учитывать показатели продаж с одного квадратного метра, обновлять планы, делать все возможное, чтобы они были максимально реалистичными. Если проводить такой анализ, то несложно выявить как слабые, так и сильные места торговой точки и повысить эффективность различных бизнес-процессов.