Концовка любого года для бизнеса — это время больших распродаж. Так, уже с начала ноября проводятся различные репетиции «Черной пятницы», а в конце месяца уже и сам Black Friday. После этого на протяжении всего декабря представители торговли инициируют еще несколько распродаж, приуроченных к Рождеству и Новому году. Но украинские покупатели уже весьма избалованы всем этим, поэтому нередко даже кропотливо проделанная ритейлером маркетинговая работа остается почти незамеченной. А значит и ожидаемого роста продаж и повышения лояльности не происходит.

Чтобы подобного не случилось, представителям розничной торговли мало иметь просто грамотно спланированную маркетинговую стратегию праздничных распродаж. Им нужно использовать новые технологии, которые способны удивить целевую аудиторию и/или вывести на новый уровень персонализацию, а также эффективно выбирать каналы и форматы коммуникаций с покупателями. Подробнее и о первом, и о втором, мы и расскажем в нашем материале.

Присутствие в диджитал-среде и использование технологий

Карантинные ограничения показали, что присутствие в digital-сфере в 2020 году — это не преимущество для ритейлера, а необходимость, без которой рассчитывать на успешность уже нельзя.

По словам Александра Лобановского, основателя и генерального директора харьковской сети супермаркетов «КЛАСС», выход в онлайн требует немалых ресурсов, причем это касается не только материальной составляющей (денег), но и времени, а также привлечения квалифицированных специалистов. К счастью, применимо к технологиям и IT Украина богата на таланты, поэтому вместе с грамотным управлением вполне реально выстроить эффективную диджитал-платформу даже с нуля. Причем за короткий срок, то есть не отстав от конкурентов еще сильнее.

Но также следует понимать, что онлайн-направление в розничной торговли на 100% не вытеснит традиционный офлайн. Вот почему все чаще говорят про эру омниканальности. Так, торговым сетям нужно учиться объединять главные плюсы покупок в сети (скорость и удобство) и в магазинах (так называемый покупательский опыт, эмоциональную составляющую, возможности непосредственного взаимодействия с товаром).

Современные технологии не должны ограничиваться созданным интернет-магазином, их нужно внедрять и в офлайне, то есть непосредственно в торговых залах магазинов и супермаркетов. В общем, все они должны быть направлены на совершенствование покупательского опыта, формирование дополнительных ценностей, приятные эмоции.

Без сомнений, использовать технологии ритейлерам можно и нужно в рамках распродаж. Не остаются незамеченными клиентами и, как правило, оказываются чуть ли не самыми удачными активности с различными интерактивными составляющими.

Это может быть как использование довольно популярных сегодня Инстабудок в ходе промоушен-акций и других маркетинговых мероприятий, так и еще более оригинальные шаги. Интересным примером, который стоит взять ритейлерам на заметку при планировании праздничных распродаж, выглядит интерактивное голосование, предложенное сетью «КЛАСС» в день открытия обновленного супермаркета на Алексеевке в Харькове.

Мероприятие прошло 16 октября 2020 года, а одной из главных его фишек (помимо собственно открытия современного магазина) стал оригинальный интерактив с определением лучшего отдела супермаркета по версии клиентов. Так, всем посетителям на входе выдавали специальные карты для голосования. Чтобы отдать свой голос, клиенту нужно было подойти к лайтбоксу, размещенному в том отделе, который больше всего ему понравился, и просканировать карту. Кстати, каждый участник голосования, не только таким образом оценил проделанную ритейлером работу, но и получил приятные бонусы при покупке товаров в супермаркете.

Технологии также позволяют активнее персонализировать маркетинг, то есть предлагать клиентам именно то, что они хотят. Утопающие в море рекламы потребители в этом случае обязательно оценят предназначенные конкретно им маркетинговые сообщения. В результате шансы того, что рекламная компания окажется более успешной, вырастут.

Как правило, для обеспечения эффективной персонализации нужно создать систему сбора и анализа данных о клиентах и грамотно распоряжаться полученными сведениями при формировании маркетинговой стратегии.

Правильные рекламные форматы

Чтобы праздничные распродажи были заметными и эффективными для представителей ритейла, нужно умело выбирать не только сами каналы донесения своих рекламных сообщений, но и способы (форматы) взаимодействия с целевой аудиторией.

Так, допустим, с активным ростом популярности голосового поиска и голосовых ассистентов, многие маркетологи решили, что визуальный контент (то есть изображения и видеоролики) теперь не столь важен. Но стремительный рост таких социальных платформ, как TikTok, а также регулярные обновления и новшества в Instagram подтверждают, что это заблуждение. Визуальный контент все так же необходим пользователям, поэтому не стоит отказываться от него даже несмотря на популяризацию голосового поиска и технологий распознавания речи.

Еще к одному интересному выводу пришли исследователи компании VidMob, которые занимались сравнением различных рекламных форматов в традиционном ритейле и электронной коммерции. Они установили, что видеореклама обеспечивает на 48% больше продаж, чем статические объявления. Следовательно, от видео нельзя отказываться в сезон праздничных распродаж.

Исследователи также уверены, что важное значение имеет продолжительность рекламного ролика. Так, наиболее эффективными (на 19% больше продаж) являются видео на 10-15 секунд, а наименее — самые маленькие до 5 секунд. А еще наличие текста в самом начале ролика или в первые три его секунды тоже увеличивает продажи, причем почти на 50% на фоне видео без текстового сопровождения вообще.

Кстати, просто видеорекламой ограничиваться не обязательно. Эксперты считают, что в 2021 году самым успешным форматом взаимодействия бизнеса с покупателями станут не предварительно созданные ролики, а живые трансляции (стримы). Подобные видео, по мнению целевой аудитории, является более интерактивными, зрители зачастую чувствуют себя частью процесса, а не просто наблюдателями.

Использовать live-трансляции в ходе праздничных распродаж, конечно же, рекомендуется в популярных соцсетях. Но и аналогичные эксперименты в офлайн-торговле (в особенности с учетом карантинных ограничений) также могут быть весьма успешными и точно не останутся незамеченными.