Розничная торговля является одной из тех сфер деятельности, которая очень сильно зависима от своих потребителей. Их непосредственный визит в точку продаж, поведение и предпочтения напрямую предопределяют экономические показатели работы торговых сетей. А украинцы, которые только привыкли ходить по магазинам и ТЦ в масках и стоять подальше друг от друга в очередях, в начале 2022 года столкнулись с куда большим потрясением — полномасштабной войной на своей родной земле.

Как военные действия отразились на поведении потребителей? Что общего между украинцами и покупателями в других странах? На эти и другие вопросы мы попытаемся ответить нашим читателям.

Война в Украине, а цены растут по всему миру

Сколь бы разной ни была ситуация в Украине и других странах мира в 2022 году, эксперты отмечают немало общего. Условный харьковчанин, который проживает в прифронтовом городе, когда сегодня идет в супермаркет «КЛАСС» или другой магазин, обнаруживает там практически то же, самое, что и поляк, чех или другой европеец при шопинге. Речь, конечно же, идет о выросших ценниках, которые прямо сказываются и на кошельке потребителя.

Если анализировать количественные и денежные объемы продаж, то и в Украине, и в большинстве стран Евросоюза, рост выручки преобладает над реальным количеством реализованных товаров. И соответствующий тренд в течение 2022 года только ускорялся и становился более выраженным. Разрыв четко прослеживается у нас и в Восточной Европе. И эта разница особенно заметна, если проводить параллели между периодом полномасштабной войны и имеющимися ранее карантинными ограничениями из-за коронавируса.

Во время локдаунов и других ковидных ограничений рост выручки ритейлеров был обусловлен и инфляционными процессами, и повышением количества реализованных товаров. Сегодня же основу прироста дохода торговых сетей в Украине и Восточной Европе обеспечивает прежде всего рост цен (инфляция). Последние 2 квартала 2022 года подорожания продолжаются, а количество проданных товаров — падает.

Каким может быть поведение покупателей в таких условиях? Очевидно, что они начнут искать способы экономии, в том числе:

• отказываются от привычных (более дорогих) брендов;


• обращают внимание на продукцию собственных торговых марок ритейлеров;


• ждут промо-акций;


• становятся более рациональными, отказываются от спонтанных покупок, ограничиваются приобретением только самого необходимого.

Все равно ситуация в Украине нетипична

На подорожании общее между украинскими и остальными европейскими покупателями заканчиваются. Из-за войны Украина оказалась в особом положении. Общая ситуация такова, что количественные объемы продаж сильно просели, но выручка торговых сетей упала незначительно (или даже слегка увеличилась). Причина подобного — инфляционный фактор. Из-за этого, по мнению маркетологов сети «КЛАСС», сегодня украинским ритейлерам, нужно ответить на большее количество вопросов, чем зарубежным коллегам. Чтобы действительно понять своего клиента, бизнесу надо узнать, что покупают, кто именно и где.

Из-за войны на Донбассе, начавшейся в 2014 году, в Украине появилось такое понятие, как внутренне перемещенные лица, а в 2022 году такая миграция приняла массовый характер и сильно повлияла на работу ритейлера в разных регионах. В восточных и южных областях имел место большой отток людей (и кадров, и потребителей), а в западных и центральных — приток.

Свыше 15 миллионов украинцев уехало с начала полномасштабной войны за границу, около 8 млн — уже вернулось, ожидается, что в 2023 году количество возвращающихся в Украину людей будет расти, ведь согласно опросам, 81% беженцев хотят домой.

Все это тоже относится к поведенческим настроениям, которые прямо и косвенно влияют на работу украинских ритейлеров.

Сложные военные реалии

Украинский потребитель находится действительно в сложных условиях, причем тут нужно начинать не с экономики. Тот самый харьковчанин, который приходит в «КЛАСС» или другой магазин, периодически находится под ракетными обстрелами, должен принимать решение — идти в магазин сейчас во время воздушной тревоги или дождаться ее окончания. А уже купив продукты питания и другие товары, он может столкнуться с проблемой приготовления из-за отключений света (плановых или аварийных).

Только после понимания этого, можно и нужно говорить о сложной экономической ситуации:

• высокой инфляции (около 35% за 2022 год);


• росте безработицы;


• падении ВВП (приблизительно на треть);


• снижении реальных доходов населения.

Экономические тяготы для украинцев серьезнее, чем в Западной Европе. Но там подорожание на 5-10% за год — это катастрофа, а нечто похожее помнят разве что люди постарше. А вот украинцы инфляцию под 30% если и заметят, то отреагируют на нее сегодня не столь критично. Уж пусть дорого, но зато в наличии, реальная ценность денег во время войны ощутимо ниже, чем в мирное время.

В непростых экономических условиях украинцы действуют просто — начинают экономить. Как отмечают в сети «КЛАСС», основными способами снижения издержек является одна из двух стратегий:

• отказ от всего лишнего, то есть приобретение только самых необходимых товаров, которые нужны для выживания;


• покупка привычных товаров и брендов, но в меньших объемах (в том числе реже).

Кроме того многие украинцы уже давно зарекомендовали себя как охотники за промо, поэтому умеют находить выгодные акционные предложения. Соответственно, и доля промо-продаж ожидаемо увеличивается.

Изменение образа жизни

Для многих украинцев война внесла коррективы в привычный образ жизни, куда среди прочего входят и различные привычки потребления. Еще во время коронавирусной пандемии людям в Украине пришлось чаще готовить дома, а сейчас тенденция только усилилась. Первые месяцы войны походы по кафе и ресторанам были чем-то из категории «не на часі», а в близких к фронту регионах такой вариант был попросту небезопасным, да, и многие заведения общественного питания не работали.

В целях экономии денег многие украинцы также отказались от приобретения готовых блюд в отделах кулинарии супермаркетов. Общее падение продаж этой товарной категории достигло 14%. Но к концу года ситуация начала меняться. В том же Харькове сеть «КЛАСС» возобновила доставку товаров на дом и первым делом предложила харьковчанам покупать онлайн готовые блюда, кулинарию, а также нарезку и салаты к праздничному столу.

В общем, украинцы, конечно же, ведут себя иначе, чем до войны, но они адаптируются и создается впечатление, что непреодолимых трудностей для нас нет и быть не может.