Покупатели ценят традиционные магазины за так называемый «клиентский опыт». Его формируют разные моменты, начиная от ассортимента или качества обслуживания и заканчивая интерьером и внешним видом торгового зала. Вместе с тем ритейлерам «красивый магазин» в общем-то не особо нужен: это дополнительные затраты на ремонт. Но эффективное пространство, которое «помогает» людям тратить деньги, все же необходимо. Именно поэтому, как отмечает Александр Лобановский, основатель и генеральный директор торговой сети «КЛАСС» в Харькове, сегодня для эффективной работы необходимо заниматься ритейл-дизайном. Что это такое, для чего нужен и как помогает продавать, мы и выясним в этом материале.

Ритейл-дизайн: что это и зачем надо

Розничная торговля — это серьезный бизнес. Тут практически никогда не будут тратить деньги ради красоты. Ритейлу необходимо зарабатывать деньги и оставаться на плаву. Поэтому дизайн и различные интерьерные решения — это прежде всего не про привлекательность, а про решение насущных задач бизнеса. Ритейл-дизайн стимулирует эмоции у посетителей, а также помогает формировать такой путь клиента, который необходим продавцу. То есть это оформление, но с дополнительными составляющими — эмоциональными, функциональными и т.д.

Видимая часть, то есть оформление торговой сети, должна стимулировать доходы бизнеса. При этом продуктовые торговые сети, по словам Александра Лобановского, могут продавать одинаковые товары, но иметь разные концепции. Кто-то позиционирует себя как фреш-маркет (ориентирован на торговлю свежими продуктами), кто-то — как магазин у дома, кто-то — как дискаунтер с низкими ценами и т.д. Логично, что дизайн должен, как минимум, не расходиться с этими концептуальными особенностями, а лучше — подчеркивать их.

Ритейл-дизайн еще должен помогать выстраивать клиентский путь. Это довольно сложный момент, который надо тщательно прорабатывать. Для ритейлера нужно, чтобы человек заходил в зал, видел одну товарную категорию, брал товар в корзину, шел дальше — и так далее. В идеале нужно направлять посетителя, всячески подталкивать к большему количеству покупок, грамотно расставлять консультантов, если это необходимо и т.д. Фактически под клиентский путь и создается оформление торговой точки. Глобально розничной сети нужно, чтобы человек вел себя определенным образом в плане шопинга, а не просто любовался современным интерьером, уверен Александр Лобановский. Именно эти задачи и решает ритейл-дизайн.

Какие запросы клиента закрывает ритейл-дизайн?

У украинского покупателя сегодня далеко не одна потребность при походе в супермаркет или другой магазин. Можно выделить сразу несколько уровней запросов, и с каждым из них так или иначе «работает» ритейл-дизайн:

1. Функциональные потребности. Здесь все понятно — еду покупают, чтобы кушать, бытовую технику, чтобы обустроить жилье и т.д. Буквально все ритейлеры освоили этот уровень запросов, иначе бы в их магазины люди попросту не ходили. Это про опрятный ремонт, чистоту, освещение и т.д. Но если бы других потребностей не было, то клиенты были бы лояльны только определенным брендам товаров, а не торговым точкам, а в действительности все иначе.


2. Эмоциональные потребности. К базовым запросам так или иначе добавляются эмоции. Люди не просто покупают продукт, а вдохновляются, получают новый опыт, знания или что-то еще. Вот почему кроме полок с продуктами обычно есть еще и какая-то дегустация. Возможно, предлагаемый на пробу товар (сыр, колбасу, йогурт) человек все равно не купит, но опыт визита в магазин станет более эмоциональным. Это путь к лояльности.


3. Социальные потребности. Торговая сеть в какой-то мере участвует в социальной жизни своего посетителя, формирует его окружение в магазине. Вот так возникает тематическая выкладка — не просто хлебцы и сухофрукты, а категория «Здоровых продуктов». Аналогично магазины одежды не только продают разные предметы одежды, а помогают создавать стильный, модный образ. Все это дань социальным потребностям современного человека.

Данные запросы отчасти способен удовлетворять и ритейл-дизайн. Понятно дело, просто оформление интерьера не повышает продажи, если полки пустые или нет того товара, который нужен клиенту. Но в комплексе, уверен Александр Лобановский, это работает: на рост среднего чека, на повышение лояльности, на другие задачи.

Для чего ритейл-дизайн нужен торговым сетям?

Он решает разные задачи, но прежде всего он стимулирует следующее:

• рост продаж;


• приток новых потенциальных клиентов;


• увеличение среднего чека и повышение продаж определенных товарных категорий;


• успешный вывод новых продуктов/брендов на рынок;


• сокращение сумм капиталовложений, необходимых для открытия нового магазина/супермаркета.

Также ритейл-дизайн способен помочь с изменением позиционирования торговой точки, повышением ее общей эффективности. Одновременно все перечисленные задачи он, как правило, не решает, но вместе с грамотным маркетингом и другими составляющими, можно рассчитывать на так называемый синергетический эффект.

Как формируется клиентский опыт и причем тут ритейл-дизайн?

Украинский покупатель — это не человек из вакуума. Он не ходит только в магазин, или только в банк. Одни и те же люди делают покупки онлайн и офлайн, оценивают обслуживание в магазинах, салонах красоты, клиниках и т.д. Фактически они сравнивают свой опыт в разных местах и хотят наилучшего от любого бизнеса. Вот в кофейни у дома всегда улыбаются, желают хорошего дня, а в супермаркете — вроде бы говорят то же самое, но не так. Все просто — хороший опыт сразу же становится своеобразным стандартом. И этого теперь будет хотеться везде.

Одновременно нужно понимать, что приложение банка и супермаркет все же решают разные задачи. В первом случае ценится скорость, безопасность и простота. В супермаркете мы хотим удобной демонстрации товаров, иногда тоже спешим, но еще рассчитываем на определенные эмоции. Ритейлерам спешка клиента не совсем подходит, ведь так он, скорее всего, купит меньше. Оптимально, чтобы он задержался, а средний чек вырос.

В идеале, как отмечает основатель сети «КЛАСС», Александр Лобановский, нужен баланс между упрощением (скоростью и легкостью шопинга) и продолжительным клиентским опытом с разными позитивными эмоциями и впечатлениями от выбора товара. Именно этот баланс формирует ритейл-дизайн. Как именно? Давайте рассматривать на примерах.

Каким образом функциональное оформление торговых объектов повышает прибыль?

Если максимально упрощать цели ритейл-дизайна, то можно свести все к грамотному управлению потоками клиентов. Это работает не только в супермаркетах или бутиках одежды, но и в других местах, вроде аэропортов или вокзалов.

Украинские вокзалы сильно отличаются от европейских. Первые — изобилуют продажами пирожков и беляшей от бабушек, а вторые — современными коммерческими объектами, в том числе кафе, магазинами и т.д.

Вокзал и аэропорт — это места со специфическим трафиком. Одни люди спешат на поезд или самолет. Им отвлекаться некогда. Другие люди вроде бы приехали пораньше, но они на стрессе — надо достать документы, пройти регистрацию, перепроверить тот ли гейт или платформа, не взяли ли чего лишнего в ручную кладь, не забыто ли что-то важное дома. В общем, кажется, что на шоппинг тут рассчитывать сложно. Но с помощью функционального продуманного дизайна даже тут ритейлеры могут зарабатывать. Для этого нужно реализовать следующее:

• расширить проходы, ведь ограниченное пространство нагнетает стресс;


• увеличить количество стоек регистрации (контроля);


• минимизировать количество лестниц (заменить их эскалаторами);


• разместить торговые точки, которые будут актуальны на вокзале или в аэропорту.

И в этих объектах, и в обычных местах торговли чуть ли не самым очевидным и вместе с тем эффективным решением дизайн-ритейла является разделение потоков людей. Одна категория клиентов спешит: забежали за хлебом (сигаретами, пачкой молока) — им будет удобно на кассе самообслуживания. Другие — приехали сделать покупки и отдохнуть, попить кофе прямо в торговом зале, потом поесть и т.д. — им нужна соответствующая зона в супермаркете и кафе поблизости.

«Серые» методы в ритейл-дизайне

С помощью определенных уловок в оформлении интерьера (или функционального дизайна сайта — для онлайн-коммерции) можно также заставить клиентов тратить больше средств. Некоторые из них находятся «на грани фола», то есть ритейлер на самом деле рискует вместе с дополнительным доходом получить и негативный покупательский опыт или даже серьезный удар по лояльности. Но все равно подобные неоднозначные методы в ритейл-дизайне иногда используются.

Онлайн могут использоваться автоматические «добавки» к заказу — аксессуар к товару, расширенная гарантия и т.д. То есть галочка на экстра-пункт изначально стоит, а чтобы не переплачивать ее надо убрать. Не убрали — заплатите больше.

Оффлайн даже больше «уловок». Вот лишь несколько вариантов:

• искусственное увеличение пути от входа в супермаркет до кассовой зоны. Буквально пролететь торговый зал за полминуты тут не выйдет. И это обычно срабатывает, но бывают и исключения из правил, считает Александр Лобановский;


• первая цена с информированием (стендом) прямо у входа в магазин. Так как стоимостной фактор в Украине является все еще определяющим, возможность сэкономить для клиентов — это очень хорошая мотивация. Для этого определенную позицию ритейлер может продавать даже в минус, тогда как многие другие товары обычно подороже (но в голове человека торговая точка уже стала магазином низких цен);


• массовая выкладка. В продуктовой торговле это хорошо работает. Если витрина с горкой, то формируется ощущение, что это популярный товар, к тому же если его много, то, наверное, он недорогой или по низкой цене (распродажа). Напитки, крупы, овощи и фрукты так хорошо расходятся. Что делать с электроникой? Некоторые ритейлеры используют муляжи: внизу стенда располагаются пустые коробки со смартфоном, а сверху — несколько упаковок с настоящим гаджетом.

В заключении стоит сказать, что дизайн супермаркета или магазина — это прежде всего про функциональность и решение бизнес-задач, но совсем о красоте забывать не стоит. Ведь вау-эффект тоже создает те самые позитивные эмоции. Если за счет оформления выйдет создать атмосферу уюта и комфорта, то продажи сети буду расти.