Продуктовый ритейл во время большой войны в Украине является во многих аспектах ключевым направлением экономики. Он не только стимулирует экономическую активность, генерирует налоговые поступления в государственную казну, создает рабочие места, но и непосредственно решает задачи обеспечения продовольствием и товарами первой необходимости. А это ключевой момент не только для прифронтовых городов и регионов, а практически для всей страны. 

Зимой 2026 года, когда серьезный энергетический кризис наложился на проблемы с отоплением в Киеве, к этой роли супермаркетов добавилась еще одна — пункты Несокрушимости (и обогрева). Понятное дело, что в кризисные моменты покупательские тренды и предпочтения отходят на второй план. Но глобально именно поведение клиентов буквально «двигает» рынок ритейла, убеждены в сети супермаркетов «КЛАСС» в Харькове. Поэтому крайне важно анализировать ситуацию и отслеживать все изменения спроса на товары. Об основных закономерностях 2025 года и прогнозах на 2026-й и пойдет речь далее.

Спрос не растет, акцент на экономию сохраняется

В целом можно говорить, что динамика спроса на потребительские товары в Украине не слишком позитивная. Продажи в 2025 году выросли: по разным оценкам показатели колеблются от 10 до 17% в стоимостном выражении. При этом наивысшие цифры продемонстрировали ведущие ритейлеры, то есть национальные и крупные региональные сети. У малого бизнеса ситуация хуже. Глобально это скорее означает стагнацию спроса, чем реальный рост. Потребительские расходы снижаются, многие украинцы вынуждены экономить, а эти 10-17% — прежде всего результат инфляции и курсовых колебаний.

Конечно же, определенные зоны роста имеются. Говоря о форматах розничной торговли — это прежде всего онлайн-канал и жесткие дискаунтеры в оффлайн-ритейле. Продажи данных игроков в 2025 году выросли больше на фоне других продуктовых категорий. Увеличение спроса здесь нередко обеспечивает открытие новых точек продаж (применимо к дискаунтерам) и наращивание имеющихся позиций (у представителей электронной коммерции). Иными словами, если для онлайн-продаж новичкам действительно тяжеловато (тут больше доверия у украинцев есть к известным игрокам с определенной репутацией и статусом), то в оффлайне новые магазины весьма перспективны. Другое дело, что и инвестиций для запуска оффлайн нужно намного больше, а военные риски — выше, подчеркивают представители сети «КЛАСС».

Еще одна базовая тенденция последних 4-6 лет для украинских покупателей — это ставка на экономию (правда, не без доли импульсных покупок). На фоне такого паттерна поведения характерным явлением выступает и перетекание спроса, то есть активная смена магазинов вместо демонстрации максимальной приверженности только одной торговой точке. Это не значит, что падает лояльность, просто в среднем за неделю украинцы посещают 3-4 продуктовых магазина или супермаркета. На следующую неделю они идут в те же места. Они смотрят, где есть скидки, сравнивают ценники на местах и корректируют свои списки покупок. В результате средний чек снижается, а общий недельный бюджет распределяется между несколькими ритейлерами.

Другой типичный сценарий действий — срочные покупки и свежие продукты приобретаются в ближайшем магазине или супермаркете, который недалеко от дома. А в выходные украинцы отправляются в большой гипермаркет или ТРЦ, где осуществляются закупки впрок, плюс можно провести время с семьей — сходить в кино, посидеть в кафе и т.д.

Как отмечаю эксперты и представители рынка, продуктовые дискаунтеры для покупок выбирают далеко не только люди с финансовыми ограничениями — работники бюджетных учреждений, пенсионеры и т.д. Весьма состоятельные люди осознанно делают выбор в пользу этого формата ритейла: они находят здесь устраивающее их соотношение качества и цены. Такова их потребность, их запрос. С одной стороны это подтверждает тренд на экономию, а с другой — свидетельствует о том, что украинцы хотят не просто дешевые товары, а продукты с нужным им соотношением цены и качества. Это действительно важно.

Настроения переменчивы, так что бороться за клиента сложнее

Критерии выбора продуктового магазина у украинцев подвержены изменениям. Тут много переменных, которые сложно просчитать и узнать заранее. Часть из них связаны с текущими военными реалиями и проблемами с электроснабжением. Другая часть — база по умолчанию. Например, для онлайн-канала — основа основ — широта ассортимента, оперативность доставки, соответствие цены и качества заявленному и т.д. Но даже здесь иногда на первый план выходят другие критерии, например, свежесть товара (в тандеме с быстрой доставкой) или эксклюзивность товарных позиций.

Аналогичные изменения приоритетов характерны и для оффлайн-канала продуктовой розничной торговли, убеждены в харьковской сети «КЛАСС». Базовыми позициями здесь является чистота и комфорт торгового зала, ассортимент, понятность программы лояльности. Но, допустим, при проблемах со светом сюда добавляется наличие готовой еды и свежей выпечки на прилавке (или даже фуд-корта в самом торговом зале), возможность зарядить гаджеты и т.д. Эти переменные могут оказаться решающим фактором в определенный день, а в дальнейшем — скорректировать ранее существовавшие привычки. Срабатывает пресловутый покупательский опыт как фактор лояльности.

Интересная ситуация происходит с промоакциями и скидками. Раз украинцы нацелены на экономию, то они, по всей видимости, заинтересованы в промо. И до 2025 года это работало так, что покупатель искал продуктовые магазины, где есть распродажи и скидки, вплоть до выявления наибольшего дисконта. Сейчас у клиентов сформировалось представление, что в среднем скидки у большинства ритейлеров одинаковые (хотя это не всегда так), а все из-за увеличения количества дискаунтеров и переходе многих торговых сетей на стратегию ежедневных низких цен (EDLP — Every Day Low Prices). 

Выходит интересное несоответствие. Вроде бы, цена — ключевой фактор в продовольственной розничной торговле нашей страны. А на практике нередко решающим моментом выступает что-то другое — ассортимент и/или определенные товарные категории, чистота торгового зала или просто большой размер супермаркета.

Еще одним следствием динамичного (переменчивого) поведения украинских покупателей стало повышение интереса к продукции СТМ (собственных торговых марок). Но здесь обычно ищут не просто дешевое, а качественное за разумные деньги. Из других, возможно, временных трендов можно выделить следующее:

• более рациональные покупки, но вместе с ростом импульсивного шопинга;


• рост спроса на базовые продукты питания в больших вариантах фасовки (крупные упаковки и т.д.);


• новые способы поиска скидок — например, через сторонние сервисы — приложения почтовых услуг, транспортных компаний, банковские платформы и т.д.

Неизменным среди этой переменчивости остается, разве что, сохранение малых удовольствий, то есть готовности иногда покупать любимые сладости, кофе более высокой ценовой категории и т.д.

Пять трендовых категорий продуктов в украинском ритейле 2025 года

На спрос в магазинах и супермаркетах влияют разные локальные поведенческие предпочтения, то есть конкретные продовольственные товары, которые покупают больше, чем ранее. Мы выделили несколько знаковых тенденций, характерных для 2025 года, и расскажем коротко про них:

1. Более здоровые вредные продукты. Если ставка на товары здорового образа жизни (ЗОЖ) в целом уже не нова для украинцев, то в прошлом году это направление показало себя в некоторых нетипичных товарных категориях. Например, ощутимо выросли (от 7 до 15% в стоимостном выражении) продажи безалкогольных напитков, в том числе игристых вин без спирта в составе.


2. Альтернативы обычному молоку. Ощутимое повышение спроса на безлактозное молоко и аналоги на основе растительного сырья (кокосовое, соевое, миндальное и т.д.) — это один из знаковых трендов украинского ритейла 2025 года. В целом тенденция не новая, но сейчас темпы продаж особенно велики, утверждают представители сети «КЛАСС» в Харькове. Например, показатели для безлактозного молока в денежном выражении увеличились на 25-30%, а для растительных аналогов — до 15%.


3. Больше товаров с высоким содержанием белка. Продукты, которые обогащены протеином, — еще один тренд продуктовой торговли. Соответствующая добавка характерна для самых разных продуктов, в том числе молочных, кондитерских, замораживаемых. Одновременно с этим продукция, в которой протеин отсутствует полностью, демонстрирует обратную динамику — спрос на нее падает, как и продажи. И такая динамика продаж проявляется как в натуральном, так и в стоимостном выражении.


4. Полезные сладости, а также полезные и одновременно вкусные товары. Еще одним проявлением ЗОЖ-тенденции в сфере розничной торговли выступает популярность продуктов, которые полезны для здоровья. В 2025 году этот тренд несколько изменился, так как имеется запрос на полезные, но одновременно вкусные сладости (и не только). Это касается в первую очередь десертов, но проявляется и в других товарных категориях: вырос спрос на воду с натуральными вкусовыми добавками, молочную продукцию (ряженку, например) и даже полезные снеки.


5. Шоколадный вкус, но без переплат. Шоколад и различные продукты с ним в составе традиционно пользуются высоким спросом. Но рыночные условия, которые обусловили сильное подорожание шоколадных бобов, заставили украинцев несколько изменить свои традиционные предпочтения. Так, обычные плитки стали ощутимо дороже, поэтому вместо них многие берут сладости со вкусом шоколада, например, печенье с шоколадными фрагментами, чокопай и т.д. Эти сладости прибавили в продаже 10-15%. 

Новые категории клиентов и краткие выводы

Отдельно стоит сказать, что более значимым сегментом клиентов в украинском ритейле становятся активные пожилые люди. Речь идет о пенсионерах, которые продолжают работать, следят за актуальными трендами, пользуются современными технологиями, вплоть до ведения социальных сетей. Ритейлерам нужно грамотно коммуницировать с этой группой клиентов, так как они могут себе позволить самые разные товары. Они ориентированы на различные товарные категории, в том числе ЗОЖ-продукты и специальную косметику с антивозрастным эффектом, которая широко представлена во многих продуктовых супермаркетах.

В целом, как отмечают представители сети «КЛАСС», в прошлом году в ритейле был настоящий тренд на тренды. И это усложняет работу торговых сетей, ведь чтобы быть в курсе событий и новшеств, нужно анализировать рыночную конъюнктуру и по возможности работать на опережение. В любом случае даже краткосрочные явления, вроде повышения популярности дубайского шоколада, может помочь ритейлерам увеличивать средний чек и продажи. А в перспективе клиент, которого удалось переманить за счет грамотного решения и быстрого расширения ассортимента, может превратиться в постоянного покупателя.