В торговле фактор сезонности есть почти всегда. Даже если вести речь о товарах первой необходимости, то время года накладывает свой отпечаток на спрос и показатели продаж. Среди всех внешних факторов, именно сезонность является относительно предсказуемым: колебания интереса к определенным товарам так или иначе повторяются каждый год. Соответственно, ритейлеры могут подготовиться к предстоящим изменениям, предпринимать те или иные действия, которые улучшат продажи. И, как отмечают специалисты харьковской сети супермаркетов «КЛАСС», даже в низкий сезон можно эффективно реализовывать определенные товары. Но обо всем по порядку.

В этом материале мы расскажем о причинах и видах сезонности, и том, как ритейлеры должны действовать в высокий и низкий сезон, чтобы достигать своих целевых показателей экономической деятельности (трафик, средний чек, общая выручка и т.д.).

Почему спрос колеблется и существует фактор сезонности?

Допустим, хлеб покупают почти всегда одинаково активно, ведь это товар первой необходимости. Но даже тут перед праздниками могут быть изменения, например, повышение спроса на дорогие позиции и падение на социальные — ведь гостей же надо не отрубным батоном потчевать. Точно также обстоят дела практически с любым товаром (и многими услугами), за редким исключением.

К основным причинам сезонности маркетологи сети супермаркетов «КЛАСС» относят следующее:

1. Погода и пора года. Температура воздуха на улице прямо влияет на спрос и показатели продаж. Зимой реже покупают шлепанцы, не так активно берут прохладительные напитки и мороженое. В начале лета не интересуются покупкой автомобильной резины, не сильно ищут мандарины на полках продуктового магазина, да, и яблоки вряд ли сильно востребованы — ведь сейчас пора сезонных ягод. Поскольку от погодных условий и поры годы прямо зависит работа сельского хозяйства, то именно эти моменты являются одной из главных причин сезонности в сфере продуктового ритейлера.


2. Праздники. Еще один значимый фактор для сферы розничной торговли. Допустим, перед Новым годом обычно товарооборот торговых сетей повышается на 30-100%. Супермаркеты и продуктовые магазины ощущают это на этапе закупок к праздничному столу, а другие ритейлеры — во время «Черной пятницы» и в пору поиска новогодних подарков. Накануне 1 сентября подскакивает спрос на канцтовары, перед 8 марта — на различные товары для представительниц прекрасного пола, а приближение Пасхи отмечается изготовлением специализированной выпечки, ажиотажем с куриными яйцами и тематическими аксессуарами (украшениями, наклейками и т.д.).


3. Бизнес-активность. Продажи ритейлеров так или иначе зависят от покупательской способности. Есть периоды, когда клиенты менее активны, что сказывается и на спросе. Допустим, летом в период каникул и отпусков товарооборот может проседать. Аналогичное отмечается и в начале января, когда люди еще «отходят» от праздников, рассказывают в сети «КЛАСС». Вместе с тем, тенденции по влиянию бизнес-активности на сезонность могут быть разными. Так, летом продажи в Харькове скорее падают, а в Одессе, где море и пляжи, — наоборот повышаются. Крупные выставки, экономические конференции также повышают бизнес-активность и, как правило, вызывают рост спроса.


4. Знаковые события мирового масштаба. Сезонность вызывают и некоторые глобальные события. Допустим, перед чемпионатом мира и Европы по футболу (обычно в июне, хоть в 2022 году и было исключение в виде первого зимнего мундиаля) растет спрос на сувенирную продукцию, спортивную форму сборных, а также на пиво, которое считается символом телевизионного просмотра футбольных матчей. Нечто подобное (иногда в меньших, а иногда и больших масштабах) свойственно для других знаковых мероприятий, включая Олимпиаду, Евровидение, вручение Оскара и т.д.

Какой бывает сезонность?

Интересно, что для выявления колебаний спроса и продаж, ритейлеры обычно ориентируются не на величину подъема (в процентах), а на максимальный спад после завершения волны интереса. В соответствии с интенсивностью падения принято выделять 3 разновидности сезонности:

• умеренная. Она характерна для широкого спектра товаров, в том числе и продуктов питания повседневного употребления. В качестве примера можно привести мясные изделия, сыры, алкогольные напитки. Интерес к ним может увеличиться перед праздниками, но все это покупают круглый год. Как правило, про товары с умеренной сезонностью говорят тогда, когда спад спроса составляет в районе 10-20%. Из-за подобных колебаний показатели деятельности ритейлера (производителя) хоть и изменяются, но не критично;


• яркая. В данном случае после подъема отмечается спад спроса на уровне 30-40%. О таких товарах уже говорят, как о сезонных. Сюда может попадать, например, мороженое, просто лед (его берут для напитков прежде всего летом), а зимой — это, допустим, красная икра, мандарины и т.д. Подобные скачки уже ощутимы для большинства ритейлеров, отмечают представители сети «КЛАСС»;


• жесткая. Такой вид сезонности предполагает очень сильное падение спроса после скачка (вплоть до 80-100%). В качестве примера можно привести елочные украшения, пасхи. Подобные товары обычно покупают какой-то короткий период времени в году, а потом они почти не востребованы.

Проверка фактора сезонности

Для опытных ритейлеров сезонные товары — это хорошо изученный аспект деятельности. К нему готовятся, ждут, предпринимают маркетинговые (и рекламные) активности, а также уже при наступлении спада стремятся поддерживать показатели продаж. Новый бизнес еще до начала активных продаж должен изучить рыночную конъюнктуру и провести анализ сезонности спроса. Для этих целей есть разные сервисы и инструменты, в том числе и общедоступные (бесплатные).

В качестве примера можно привести даже Google Trends. Тут можно выявить частоту упоминаний определенных товаров в тот или иной временной период, что прямо отражает и его сезонность и то, можно ли его считать сезонным или нет. А вот инструмент Keyword Planner предусматривает еще более полезный функционал с подробной статистикой и даже географией поисковых запросов. Тут уже четко можно выявить, почему в Киеве летом товарооборот проседает, а в Одессе — повышается.

Приведенные инструменты подходит для электронной коммерции, но также могут использоваться и для традиционной физической торговли. Так, если про товар начинают узнавать в интернете в определенный сезон, то и на привычных прилавках с высокой долей вероятность искать тоже будут.

Как ритейлерам работать с фактором сезонности?

Тактика действий компании (как крупного бизнеса, так и небольшого продавца), конечно же, зависит от того, чем именно она занимается — какие товары или услуги продает (предлагает). Первым делом нужно определиться, есть ли собственно фактор сезонности в вашем случае. В дальнейшем главные моменты, которые помогут успешно продавать сезонную позицию, сводятся к следующему:

• нужно знать, когда именно начинается так называемый горячий сезон и как долго длится;


• спрогнозировать спрос, то есть ожидаемые объемы продаж (и сопоставить их с обычными показателями);


• определиться с объемами поставок и позаботиться о том, чтобы складские запасы позволили удовлетворить возросшие потребности покупателей;


• рассчитать бюджет на продвижение и коммуникации. Не лишним будет напомнить целевой аудитории о том, что начинается сезон и надо успеть купить товар (выгоднее или до того, как он вовсе не пропадает с прилавков и т.д.);


• отслеживать потребность в товаре (услуге) в режиме реального времени и реагировать на любые колебания спроса.

Как отмечают в сети супермаркетов «КЛАСС» — только первый год работы торговой сети после открытия может быть необычайно сложным из-за фактора сезонности. Когда есть накопленный опыт и сделана работа над ошибками, то все происходит довольно гладко. Одни сезонные позиции сменяют другие, а бизнес-процессы отработаны практически до автоматизма. Правда, и в такой ситуации ритейлеры не застрахованы от форс-мажоров, вот почему стратегия работы должны включать в себя расчет рисков и мероприятия по реагированию на нештатные ситуации (вроде срыва поставок, задержек из-за погоды или других факторов, в том числе и обусловленных войной).

Важно работать с товарами и в низкий сезон

Когда на сезонный товар происходит спад продаж, то есть начинается так называемый «низкий сезон», ритейлеры тоже не должны бездействовать. Более того, отдельные эксперты убеждены, что в этот период работы у торговых сетей даже больше. И в этом есть логика: когда в жару все хотят скушать мороженое, основная задача для продавца — обеспечить его наличие на прилавках. Зимой для поддержания определенного уровня продаж того же пломбира нужен и правильный маркетинг, и грамотная выкладка (мерчандайзинг), и другие хитрости.

В торговых сетях с большим ассортиментом низкий сезон одних товаров приходится на высокий сезон других позиций. У тех, кто торгует чем-то специфическим, вроде автомобильных покрышек, во время затишья ничего не остается, как:

• отправлять сотрудников в отпуск (но лучше также позаботиться и о дополнительном обучении кадров);


• планировать работу на новый сезон;


• пересматривать ассортимент в сторону расширения и диверсификации;


• анализировать успехи и неудачи прошлого высокого сезона (эта задача актуальна для все — и многопрофильных торговых сетей).

Основные способы поддержания продаж в период низкого сезона сводятся к следующим моментам:

1. Диверсификация, то есть расширение товарного ассортимента. Даже крупные сети, вроде продуктовых супермаркетов, нацелены на то, чтобы продавать как можно больше разных товаров, а иногда даже предлагать дополнительные услуги. Эта же цель актуальна в период низкого сезона и для узкопрофильных торговых компаний. Но, как отмечают в сети «КЛАСС», в гонке за разнообразием предложения важно не размыть имидж бренда и не разрушить стойкие ассоциации клиентов. Вот почему радикальные действия вроде входа в новые ниши — это не всегда хорошая идея.


2. Распродажи. Низкий сезон на те или иные позиции — это повод снизить на них цену, чтобы распродать складские остатки. В это время можно и нужно предлагать скидки, бонусы, акции и т.д. Особенно актуальны распродажи для тех товаров, которые в следующий высокий сезон могут оказаться неактуальными (допустим, некоторая электроника, вроде смартфонов и ПК) или же имеют ограниченный срок годности (многие продукты питания). Акции и скидки позволяют ритейлерам не только снова напомнить о себе, но и поддерживать определенный уровень продаж, а иногда даже — привлечь дополнительную целевую аудиторию.


3. Тестирование новинок. Если вариант со смелым расширением ассортимента вас пугает, то почему бы не проверить отдельные новые позиции с помощью тестов. Если такая проверка даст хорошие результаты, то новинки действительно целесообразно выводить на рынок.

Также не забывайте, что так называемый «низкий сезон» может высвободить хотя бы немного времени на бизнес-процессы и задачи, на которые в разгар торговли руки не доходили.

В завершении стоит отметить, что сезонность порой путают с трендами. Отличие между ними в том, что сезонный спрос — это то, что регулярно повторяется, а тренд, как правило, имеет разовый характер.

В целом нужно понимать, что сезонные возможности для ритейлеров очень велики, убеждены в сети «КЛАСС». Для некоторых видов бизнеса сезон может быть критически важным, как допустим, периоды праздников (8 марта, 1 сентября и т.д.) для цветочных лавок. Крупные торговые сети могут ощутимо повысить продажи, сыграв на праздничных настроениях или сезонных ожиданиях. Но хороший ритейлер отличается от плохого тем, что всегда знает предпочтения своей целевой аудитории, то есть не просто ждет сезона, а эффективно работает с клиентами в режиме нон-стоп.