Давайте выясним, как изменилось поведение украинских покупателей и какой должна быть реакция представителей розничной торговли и брендов на это?
Что случилось с импульсивными покупками?
Как отмечают социологи, украинцы не любят признаваться в совершении импульсивных покупок. Почти всегда (в период коронавирусной пандемии, летом прошлого года и в начале 2023-го), около 4-6% респондентов говорят о том, что покупают импульсивно. Может показаться, что в данном аспекте поведение покупателей не изменилось, но это не так. Если в 2021 году строго планировали свой шопинг 24% украинцев, а преимущественно планировали, но и делали импульсивные покупки больше 60%, то сейчас все иначе. 46% людей покупают строго по спискам, а 42% — допускают отклонение от этого плана и иногда действуют импульсивно.
Как отмечают в сети «КЛАСС» в Харькове, категория импульсивных покупок действительно сократилась, украинцы вынуждены планировать свой шопинг, ограничивая спонтанные решения в связи со всеми тяготами и неопределенностью военного времени.
Больше ли экономят украинцы во время войны?
Большинство — свыше 80% покупателей в нашей стране — вынуждены сокращать свои затраты при шопинге. Причем доля тех, кто покупает меньше товаров, и тех, кто отказался от предпочитаемых брендов в пользу более доступных по цене, приблизительно одинаковая — 42%. Только 7% украинцев тратят сегодня столько же денег в супермаркетах и магазинах, как и до начала полномасштабной войны.
Ритейлеры в такой ситуации однозначно оказываются в проигрышной ситуации — у них снижается средний чек или же частота посещений. Более дорогие бренды из-за тренда на экономию также теряют — либо покупатель вовсе отказывается от их продукции, либо совершает покупки реже. Для более демократичных по цене марок ситуация скорее обратная: они в выигрыше, так как именно на их товары с более дорогих аналогов переключились многие украинцы.
Как изменялось отношение к брендам?
В начале полномасштабного вторжения, как отмечают в харьковской сети «КЛАСС», бренды вообще не играли никакой роли. Никто не смотрел на логотип, главное, чтобы определенный товар просто был на полке. Приблизительно 63% украинцев подобным образом и совершали шопинг весной 2022 года.
Со временем ситуация, конечно же, выровнялась. В начале 2023 года менее трети украинцев берут тот товар, который имеется на полках. Около 15% покупателей приобретают продукцию новых брендов. Почти столько же остались лояльны предпочитаемым до войны товарам. А 30% украинцев действуют по ситуации — берут и новые и старые бренды. Соответственно, барьеры между переходом становятся ниже, людям проще отказаться от предпочтений в пользу экспериментов.
Какие факторы обусловливают подобный переход к новым брендам? Вот несколько причин:
● необходимость экономить;
● стремление покупать украинскую продукцию;
● отказ от товаров тех брендов, которые остались в стране-агрессоре или имеют какие-то связи с ней.
В большинстве случаев приверженность украинским брендам обусловлена позитивным опытом покупок соответствующей продукции, а также стремлением поддержать отечественного производителя. Но если говорить в целом про переход к новым товарам, то главное — это не статус made in Ukraine, а именно рост цен и необходимость экономии, уверены маркетологи сети супермаркетов «КЛАСС». Подтверждают это и опросы: для 46% респондентов причина перехода на другие бренды обусловлена тем, что они дешевле. На втором месте именно украинское происхождение, а на третьем — наличие на полках магазинов (физическая доступность).
Более рациональным отношение украинцев к брендам стало не только из-за фактора цены. Почти 80% покупателей стали негативно относиться к тем производителям, которые имеют прямое отношение к агрессору или продолжают там работать. То есть фактор репутации теперь становится действительно значимым. Более того, большинство украинцев хорошо осведомлены о том, какие бренды не покинули российский рынок.
Как реагировать украинским ритейлерам на изменения поведения покупателей?
Украинцы за последние полтора года (а на самом деле три — вместе с пандемией) стали намного более рациональными. Их подход к шопингу и выбору товаров теперь более сознательный и менее импульсивный. В какой-то мере это даже способно помочь сетям розничной торговли и самим брендам в их маркетинговой работе и стимулировании продаж. Рациональные привычки лучше поддаются прогнозам и анализу, что при грамотном подходе выгодно и продавцам.
Основной тренд на экономию в 2023 году точно не исчезнет. Украинцы будут вынуждены и дальше контролировать свой бюджет на покупки, искать более доступные предложения. В этом смысле, как отмечают в сети «КЛАСС», ритейлерам нужно уделять повышенное внимание к промо-кампаниям, нацеленным на скидки и акционные предложения.
Достаточно легкий отказ от устоявшихся предпочтений также может быть выгоден как ритейлерам, так и малоизвестным (молодым) брендам. Торговые сети могут активнее работать с выпуском продукции собственных торговых марок (СТМ), искать других поставщиков продукции, так как ранее существовавшие барьеры перед новым стираются (особенно, если в разрезе «цены и качества» нареканий на новинки у покупателей нет).
Сложнее в этом аспекте работать тем производителям, которые многие годы делали ставку на завоевание доверия аудитории и построение лояльных отношений. Но для них тоже может сработать так называемый «ценовой рычаг», а если возможности для маневра в сторону удешевления нет, то нужно инвестировать в коммуникативные стратегии по поддержанию лояльности.
Перспективно для ритейлеров выглядит ставка на украинскую продукцию и бренды. Но важно понимать, что сама по себе родословная еще не обещает стабильных продаж. Чтобы определенный украинский товар покупали снова и снова (а это, например, весьма актуально для продуктовой торговли), важен положительный опыт, то есть удовлетворенность эксплуатационными свойствами продукта. Именно так может сформироваться новая привычка, которая и сыграет на руку, как ритейлеру, так и непосредственно самому украинскому производителю.
В 2023 году украинцы будут «плясать» от кошелька при шопинге, скорее всего продолжат легко переходить от одного бренда к другому. Наши бренды могут рассчитывать на дополнительную поддержку, как собственно и те производители, чьи убеждения так или иначе совпадают с позицией самого покупателя. Этот аспект также можно и нужно использовать в маркетинговых коммуникациях. И брендам, и ритейлерам рекомендуется не только заниматься продажами, но и думать о социальной составляющей. Более того, четкая проукраинская позиция может помочь расширить целевую аудиторию или хотя бы не потерять уже имеющуюся.
0 коментарів