О чем бренду стоит говорить со своим клиентом, а о чем необходимо молчать — это всегда актуальная дилемма для маркетинга и/или топ-управления бизнеса. В условиях полномасштабной войны в Украине острота данного вопроса только повышается. Во-первых, в таких условиях контексты меняются еще быстрее, чем в мирное время: то, что еще вчера было нормой для дискуссий (маркетинговых коммуникаций), сегодня моветон или даже удар по репутации. Во-вторых, как отмечает основатель харьковской сети супермаркетов «КЛАСС», Александр Игоревич Лобановский, так называемые красные линии в одних моментах буквально стираются, а в других — становятся еще более яркими, а их пересечение — сильнее травмирующим действием.

За 500+ дней войны многие бренды в нашей стране из-за ошибок в коммуникациях оказались в скандальных ситуациях и/или подверглись серьезным репутационным рискам. В связи с этим ритейлерам в своей работе нужно обязательно задумываться о том, что уместно, а что — нет в их рекламе и не только.

Война — как новая реальность и почти норма для украинцев

Прежде чем выстраивать маркетинговые коммуникации и розничным сетям, и другим представителям бизнеса в Украине нужно осознавать «базу», а именно то, что полномасштабная война стала практически нормой для наших людей. Для большинства украинцев уже сдвинулись горизонты ожидания окончания боевых действий. Так, год назад — летом 2022 года — многие только свыклись с тем, что «две-три недели» уже не иллюзия, но все равно ждали, что больше года это все точно не продлится.



Сегодня даже прогноз, что активная фаза войны продлится еще год или полтора, конечно же, расстраивает, но не удивляет и не шокирует украинцев. Следовательно, в состоянии войны мы находимся нон-стоп, это понимание есть и у людей, и у руководителей ритейла. Строить коммуникации, как отмечает Александр Лобановский, надо с этими реалиями, а не на прогнозах вроде «завтра все закончится и тогда заживем».

При этом, как и ранее, нет универсальных правил успеха. Даже с, якобы беспроигрышной стратегией, вся работа маркетинга — это движение по тонкому льду. Но в целом уместные, допустимые и точно опасные для брендов рекламные контексты точно выделить можно.

Уместные коммуникации — семейные ценности (семья), волонтерство

В рекламе в условиях войны ритейлерам (и другому бизнесу) можно и нужно делать акцент на упоминании и изображении семьи. Об этом говорят результаты опросов украинских покупателей, соглашаются с этим и руководители бизнеса, в том числе Александр Лобановский. Но даже тут есть детали и нюансы. Почему? Вопросы семьи могут быть травмирующим моментом для целевой аудитории представителей розничной торговли, ведь немало украинцев потеряли близких на войне. То есть в каких-то ситуациях маркетинговые коммуникации с подобными образами могут вызвать негативную реакцию.

Но в целом, если затрагивать в рекламе семейные ценности, показывать ее как опору, источник психологической и моральной поддержки, то данный контекст выглядит достаточно универсально и почти всегда приемлемо.

Второй уместный образ нынешних маркетинговых коммуникаций — это, конечно же, упоминание и изображение волонтерства (благотворительной деятельности). Кстати, у использования темы волонтерского движения в рекламе фактически нет потенциальных подводных камней, отмечает Александр Лобановский.

Темы семьи и волонтерства, по мнению экспертов, объединяет то, что оба эти контекста вызывают у украинцев прежде всего положительные эмоции и оказывают определенное успокаивающее воздействие. Неспроста для нас фразы вроде «тревожишься — сделай донат и успокойся», это не просто слова, а рабочий психологический момент.

Приемлемые темы в коммуникациях — Вооруженные силы Украины, но есть нюансы

Такой рекламный образ, как наши военные и ВСУ в целом в рамках маркетинговой работы можно отнести к приемлемому контексту. Непосредственно для украинцев, то есть потенциальных покупателей, эта тематика является одной из самых эмоциональных, обеспечивающей высокий уровень вовлеченности и эмпатии (сопереживания). Но на второй год полномасштабной войны грамотно обыграть данный контекст в рекламе, угадать с символами — это достаточно сложная задача. То есть только хороший маркетолог сумеет минимизировать риски, которые связаны с темой военных и ВСУ, считает Александр Лобановский.

Почему строить маркетинговые коммуникации вокруг ВСУ сложнее, чем может показаться? Есть несколько причин. Во-первых, действительно важно угадать с рекламным сообщением, правильными интонациями, посылами и т.д. Намного легче сделать банальщину или что-то безвкусное, чем попасть в цель, а значит рисков порой больше, чем потенциальных преимуществ. Во-вторых, от этой темы украинцы немного устали, им и так предостаточно новостей по этой и смежным тематикам.

В-третьих, имеется довольно тонкая грань между использованием образов военных и паразитированием на символах Вооруженных сил Украины. В этом смысле уже имеется специальный термин, который называется «байрактарщина»: он обозначает манипулятивное применение военного контекста. Точно также довольно чувствительным моментом может стать упоминание в коммуникациях травматических событий, в том числе трагедии в Буче или Ирпене, подрыва Каховской дамбы и т.д. В связи с этим военный контекст в рекламе целесообразно применять только для конкретных историй или кейсов, чтобы избежать рисков негативного восприятия целевой аудиторией.

Праздники и празднования — неуместный, опасный контекст, а с юмором есть вопросы

Для маркетинговых коммуникаций ритейлерам точно не стоит использовать упоминание и демонстрацию большого праздника. Этот тот символ и контекст, который во время войны, точно не принесет бренду позитива. Прежде всего речь идет о каких-то громких и помпезных гуляниях, если же грамотно обыграть праздничное событие с семьей (близким узким кругом людей), то остро негативного восприятия можно избежать, подчеркивает Александр Лобановский. В том числе и поэтому ритейлеры традиционные красные дни календаря все же используют в промо и другой работе, просто не так ярко, чем в мирное время.

Юмор и шутки в маркетинговых коммуникациях тоже скорее неприемлемый и неуместный контекст. Он сегодня считается небезопасным и может навредить репутации. Но тут есть и другая сторона медали, ведь для большинства украинцев шутки — это своеобразное противоядие от стресса и негатива во время войны. Обычные пользователи социальных сетей продолжают делать мемы и выкладывать шутки, поэтому в целом и бренды могут поступать аналогично. Другое дело, что удачно пошутить еще надо уметь, поэтому данный контекст и считается «тонким льдом» для рекламы, а делать смешную рекламу надо действительно очень осторожно, подчеркивает Александр Лобановский.

В качестве выводов

Ритейлерам и другим компаниям в Украине стоит обязательно учитывать актуальные контексты для маркетинговых коммуникаций, чтобы не попасть в репутационный кризис и создавать рекламу, которая окажется результативной в условиях военного времени. В качестве дополнительной рекомендации можно выделить то, что сегодня маркетинговым подразделениям бизнеса необходимо расширять спектр анализируемой информации, а не опираться только на стандартные метрики, вроде узнаваемости бренда или вовлеченности целевой аудитории в рекламу. Еще до запуска рекламы целесообразно также определять то, насколько она отвечает запросам нашего общества и соответствует этике военного времени.