Полномасштабная война в Украине запустила череду постоянных циклов трансформации розничной торговли. Сначала в 2022 году ритейлерам пришлось перестраивать логистические цепочки и быстро адаптироваться к новым реалиям, а также взять на себя дополнительную ответственность с точки зрения общественной роли в условиях высокой неопределенности. Но вместе с изменениями в ритейле перемены произошли и в поведении покупателей, убежден Александр Лобановский, основатель харьковской сети супермаркетов «КЛАСС». А это снова заставило розничную торговлю искать новые подходы и форматы для эффективной работы.

В этом материале мы попытаемся проследить все изменения в украинском ритейле за годы большой войны — от перестроений в логистике до актуальных для 2025 года трансформаций в кадровой политике, построении лояльности и т.д.

Один из ключевых вызовов 2022 года — логистика

В первые месяцы после полномасштабного вторжения привычные для торговых сетей логистические маршруты оказались заблокированными. Часть территорий была оккупирована, многие мосты — разрушены, дороги — заминированы, порты — закрыты. И ритейлерам, и бизнесу в целом пришлось в ручном режиме управлять цепочками поставок, которые ранее были доведены до автоматизма. Зачастую именно за счет точечного контроля движения отдельного грузового транспорта такие города, как Харьков, смогли избежать глубокого продовольственного кризиса, уверен Александр Лобановский.

Многие ритейлеры инициировали создание логистических хабов, как раз в 2022 году инвестировали серьезные средства в технику, персонал, склады, модернизацию резервных маршрутов для перевозок и т.д.

По мере адаптации к одним проблемам в логистике, прямо связанным с большой войной, возникали другие — обусловленные блокировками границ и сложностями с импортом и экспортом товаров. Отчасти на фоне всех этих трудностей многие региональные торговые сети инициировали сотрудничество с локальным малым бизнесом, в случае с продовольственными ритейлерами — это фермерские хозяйства и небольшие (крафтовые) производители различных продуктов питания. Когда партнер находится близко, то логистика упрощается, нивелируется влияние курсовых колебаний, изменений цен на горюче-смазочные материалы и т.д.

В 2025 году ключевые логистические вызовы, кажется, остались в прошлом. Хотя военные риски никуда не исчезли. Так, практически любой склад или хаб ритейлера так или иначе под угрозой ударов БПЛА, баллистических или крылатых ракет.

Колебания баланса оффлайн и онлайн

Украинский ритейл во время полномасштабной войны не демонстрировал стабильных показателей в соотношении онлайн и оффлайн каналов продаж. Допустим, сразу после 24 февраля 2022 года и на несколько месяцев электронная коммерция практически остановилась, а максимальную ценность для покупателей имели традиционные магазины и супермаркеты, а также то, что предлагалось (или же отсутствовало) на их полках. Когда север Украины был освобожден, а угрозы для Киева снизились, ситуация в розничной торговле стабилизировалась, и онлайн-сегмент начал набирать обороты, перегоняя довоенные показатели.

Сейчас большинство ритейлеров развивает онлайн-направление, предлагая клиентам мобильные приложения, бесконтактную покупку или услугу click-and-collect, то есть заказать в интернете и забрать в магазине. Можно смело утверждать, считает А. Лобановский, что с 2023 года онлайн-торговля — это уже не про маркетинг, а про цифровую инфраструктуру бизнеса и одно из базовых требований клиента в Украине.

Фактически сейчас в тренде омниканальность, то есть возможность для покупателей совмещать онлайн-канал (мобильное приложение, сайт, интернет-магазин) с традиционным посещением магазинов. При этом физические магазины все равно очень важны — это точки доверия, нередко — центры незламности, где в экстренной ситуации, как минимум, можно зарядить телефон, выпить что-то горячее и т.д.

Также стоит сказать про еще одно изменение в восприятии традиционных торговых объектов на фоне роста популярности электронной коммерции. Магазины и супермаркеты становятся шоу-румами, местами, где возможна предметная консультация и всесторонняя помощь для принятия правильного решения. Плюс все чаще оффлайн точки выполняют еще и роль пунктов выдачи онлайн-заказов. 

Параллельно с омниканальностью прослеживается тенденция на увеличение социальной ответственности торговых сетей. До большой войны — соответствующая работа выглядела как некий бонус для единичных игроков. Сейчас же предоставление укрытий, работающие гуманитарные хабы, доступные корзины с товарами первой необходимости, различные акции и сборы в помощь военным и украинцам, пострадавшим от войны, — это чуть ли не обязательные элементы бизнес-стратегии ритейлеров.

По мнению экспертов, отрасль пережила переломный момент в 2022 году и сейчас выступает гарантом экономической и социальной стабильности, является тем самым крепким тылом, который необходим фронту. Возможно, это звучит несколько пафосно, но ритейл — это не только сбыт и торговля товарами сегодня, а в какой-то мере институция доверия и взаимопомощи.

Кадровый вопрос в ритейле

Наверное, с конца 2023-го или начала 2024 года ключевым вызовом для украинского ритейла являются активные мобилизационные процессы и обусловленные ими кадровые сложности. Нормой для большинства крупных торговых сетей является сохранение мобилизованных сотрудников в штате с возможностью предоставления должности по возвращению. Национальные операторы также нередко декларируют поддержку семей сотрудников, которые сейчас на фронте, психологическое и юридическое сопровождение.

У региональных ритейлеров подобные возможности имеются не всегда, не говоря уже о мелком бизнесе. Для этих компаний все более глубокой проблемой становится кадровый голод. В связи с этим торговые сети отказываются от традиционных подходов, в том числе привлекают относительно новые для себя группы населения на вакантные должности — студентов и старшеклассников, женщин, ветеранов войны.

Для решения кадровых сложностей ритейлеры внедряют новые программы обучения, тесно сотрудничают с высшими и профессиональными учебными заведениями, адаптируют процессы найма, придерживаясь моделей гибкого трудоустройства, отмечает Александр Лобановский. Еще один актуальный инструмент — это переквалификация с акцентом на отказ от гендерных стереотипов. Логисты, комплектовальщики и другие позиции на складе сегодня все чаще открыты для женщин с возможностью пройти профильное обучение.

Многие вопросы в кадровой политике торговые сети вынуждены решать в высоком темпе. Если раньше какие-то моменты проходили многомесячные обсуждения и были связаны с различными бюрократическими аспектами, то сейчас они воплощаются в жизнь за несколько недель. А если бы так не было, то нехватка персонала ощущалась бы еще сильнее и могла нанести болезненный удар по общей эффективности деятельности.

Как отмечают эксперты, сегодня в украинском ритейле нормой становятся так называемые молодежные магазины. По сути это точки продаж, где большинство персонала состоит из людей младше 25 лет, то есть молодых специалистов, студентов или даже старшеклассников. Эта возрастная категория открыта для нового, не боится различных вызовов, отлично справляется с программами обучения и стажировками.

Изменение поведения покупателей

Ритейлеры вынуждены не только адаптироваться к различным вызовам военного времени (логистика, кадровый вопрос), но и своевременно реагировать на изменения покупательских предпочтений. Привычки украинцев трансформируются под влиянием войны. В целом, как отмечает Александр Лобановский, в поведении клиентов выражено прослеживается осторожность. Приоритетными позициями для украинцев являются базовые продукты (товары первой необходимости), отечественные (а зачастую локальные) бренды, акционные предложения (то, что предлагается с наименьшей наценкой). С учетом этих поведенческих предпочтений ритейлеры корректируют ассортимент, свою ценовую политику, а также подходы к маркетинговым коммуникациям.

В целом на украинских покупателей влияет не только война, но и глобальные тренды, включая рост онлайн-платформ продаж, общую диджитализацию, запрос на повышение социальной ответственности в разных аспектах, в том числе экологии, равноправия и т.д. Это также требует от ритейлеров адаптации и поиска новых возможностей для роста или хотя бы удержания имеющейся клиентской базы.

Для производителей в Украине позитивным моментом выступает рост лояльности к отечественным брендам. Согласно данным Gradus Research, 74% покупателей выбирают украинские товары, при этом 62% от общего количества клиентов обязательно уточняют происхождение того или иного бренда. Собственно на этой волне хороший импульс для развития получили локальные производители, в том числе бизнесы, которые можно назвать крафтовыми. Это небольшие компании, которые могут быть технологичными, но при этом не забывая о традициях своего региона. И ритейлеры, и покупатели заинтересованы, чтобы такие локальные игроки обеспечивали стабильное качество своей продукции.

Война и сложное экономическое положение людей обуславливает тренд на экономное потребление. Почти 50% украинцев при шопинге стремятся минимизировать траты, то есть сохранить средства. Почти 65% клиентов желают увидеть бюджетные линейки товаров популярных брендов, а свыше 70% — первым делом ориентируются на скидки и акционные предложения. Понятное дело, что ритейлеры должны учитывать этот момент, иначе посетитель завтра не вернется, а пойдет туда, где есть распродажи и дисконты. В целом, как отмечает Александр Лобановский, торговые сети постепенно расширяют сегмент бюджетных товаров и активно развивают продукцию собственных торговых марок (private label). Последние позволяют найти оптимальный баланс между розничной ценой и качеством.

Но ценовая конкуренция — не единственный метод борьбы за украинского покупателя в ритейле. Для формирования и поддержания лояльности хорошо работают методы персонализации. Индивидуальные предложения, которые действительно корректны и точны, дают торговым сетям немало преимуществ, а именно:

• способствуют росту среднего чека, ведь к привычному набору товаров покупатель добавляет что-то еще;


• снижают стоимость привлечения клиента (речь о показателе CAC);


• увеличивают жизненную ценность клиента (показатель LTV), то есть суммарные траты покупателя за все время./li>
  

Персонализация в рамках комплексной программы лояльности реализуется через подбор индивидуальных предложений для клиентов, а также персональных скидок, напоминаний о доступности тех или иных товаров (любимых или тех, что временно не было в наличии). Часть соответствующей работы может быть автоматизирована и хорошо реализована сервисами на базе искусственного интеллекта (ИИ). Так, если покупатель раз в месяц покупает определенный стиральный порошок, то ИИ-алгоритмы на основе анализа истории шопинга могут предложить правильные рекомендации. Это может быть напоминание как почти через месяц о покупке этого порошка или чуть раньше срока (либо в любое время), если на данный товар сейчас предлагается скидка.

Выводы: быстрая адаптация и готовность к трансформациям

Ритейлерам в Украине действительно нелегко, ведь они ощущают на себе давление войны, инфляционных процессов, конкурентной борьбы и новых потребительских предпочтений. Все эти вызовы приводят к трансформациям и различным изменениям, а те делают торговые сети сильнее, современнее, успешнее. 

Представители ритейла уже показали, что очень быстро адаптируются к вызовам и умеют перестраивать свои бизнес-процессы, пересматривать цели, задачи и даже миссии деятельности. Украинские ритейлеры, подчеркивает Александр Лобановский, продолжают вкладывать средства в развитие, открывают новые магазины, внедряют новые форматы торговли, автоматизирует склады, улучшают логистику. В какой-то мере торговые сети уже не просто продавцы, а гаранты стойкости своих территориальных общин, опора экономики и основа определенного социального благополучия.